Why de ‘how’ en ‘what’ het verschil maken

4 min shares

Je boodschap krachtig overbrengen is een ander verhaal

De alom geprezen ‘why’ hoor je altijd en overal weer terugkomen, soms zelfs tot vervelends aan toe. Sinds Simon Sinek, ook bekend van deze Ted talk, er een boek over schreef is de aanpak om te beredeneren vanuit het 'waarom' mateloos populair. Echter veel minder aandacht lijkt er vaak uit te gaan naar de ‘how’ en ‘what’. Volledig onterecht wat mij betreft. Hoe belangrijk de ‘why’ ook is, uiteindelijk zijn het de ‘how’ en ‘what’ die het verschil (moeten) maken. Zeker als het om digitale communicatie gaat is de manier waarop je je boodschap over brengt heel belangrijk.

Voortbordurend op mijn vorige blog over het belang van visuele communicatie vergelijk ik hier wederom 2 bedrijven met elkaar: shipping company Maersk vs MSC en online boekingssites Booking.com vs Hotels.com. Hoe verschillen de ‘how en ‘what’ in hun digitale communicatie ten opzichte van de concurrent? En welk verschil maakt dit in het uiteindelijke resultaat?

Maersk vs MSC

Ze delen een vergelijkbare why, maar de how en what zijn totaal verschillend. Maersk vertelt met grote trots echte verhalen, op een gebruiksvriendelijke en toegankelijke manier, met mooi foto- en videogebruik op een volledig responsive platform.

MSC communiceert vooral functioneel en een stuk afstandelijker dan Maersk. Dat zie je bijvoorbeeld terug in zaken als ‘track a shipment’, ‘search schedules’ en ‘routefinder’, in het oog springende onderdelen op hun website. MSC komt over, of wil misschien wel overkomen als een groot, zakelijk en ietwat afstandelijk bedrijf.

MSC

Dit zie je terug in hun kleur, fotogebruik en copy. De kleuren zwart en geel komen over als groot, sterk en een beetje gevaarlijk, ik moet ook meteen denken aan deze jongens. Dit komt ook terug in hun fotogebruik, bekijk bijvoorbeeld hun culture & values pagina. Het eerste wat je ziet is een video van een grote groep mensen van boven bekeken. Je kijkt letterlijk op deze mensen neer. En dan kun je zeggen dat dit maar een kleine (minder belangrijke) pagina is, maar ik vind altijd dat dit soort pagina’s juist heel goed laten zien welke aandacht er gestopt is in digitale communicatie.

Maersk

Hoe anders is Maersk, hun merk is heel menselijk en benaderbaar gemaakt. De kleuren blauw en wit zijn letterlijk het tegenovergestelde van geel en zwart. Het lijkt haast met opzet gedaan. Ook als je de valuespagina van Maersk bekijkt zie je een heel ander beeld: echte mensen aan het woord met respect voor het verleden en een duidelijke kijk op de toekomst, verteld door mensen uit het bedrijf: van de CEO tot en met de “gewone” medewerker. Er zijn veel video’s om het verhaal te vertellen in plaats van één lange video. Dit zijn slechts enkele voorbeelden maar ze laten wel goed zien hoe deze bedrijven omgaan met hun digitale communicatie en hoe ze dus willen inspelen op je emoties.

Maersk02

Maersk heeft goed begrepen dat de manier waarop je je verhaal communiceert essentieel is om het krachtig over te brengen. En Maersk is, net als ik, van mening dat veel beslissingen emotioneel genomen worden en dat dus visuele communicatie essentieel is voor je customer experience.

Vaak wordt er gedacht dat B2B klanten alleen beslissingen maken op basis van data, statistieken en andere puur rationele factoren. Maar emotie is een belangrijke factor in het B2B decision-making proces, en daar zijn logische redenen voor. Een blog op Business2Community verwoordt dit mooi:

B2B buyers feel more stress, irritation and disappointment than B2C buyers. The stakes are higher, the bets are bigger. Both reputation and return on investment are in play, and both really matter to that buyer. Many people go to bed and wake up with their work in mind and they are much more sensitive to anything that will impact their own work or put their job at risk.

Maersk heeft ervoor gekozen zich te focussen op 3 emotionele waardes - trust, cared for, en pleased. Deze waardes hebben ze heel mooi vertaald naar al hun digitale uitingen. 3 jaar na de introductie van deze aanpak is de Net Promoter Score met 40 punten gestegen. Lees hier meer over de rol van emoties in het B2B besluitvormingsproces.

Booking.com vs Hotels.com

Booking.com is de strijd aangegaan op twee fronten: een super simpel en snel beheersysteem voor hotel-eigenaren en een top-notch customer experience-platform voor consumenten. Ze hebben de slag op beide fronten gewonnen.

Booking.com heeft het voor hotel eigenaren simpel en efficiënt gemaakt om boekingen te beheren en content te plaatsen. Of je nu een klein hostel bent in Hanoi of een 5 sterren hotel in New York, iedereen kan er mee aan de slag.

Daarnaast zijn ze volledig gefocust op online met één van de beste digitale customer experiences. Zo krijg je bijvoorbeeld net na het inchecken een melding op je telefoon hoe het inchecken verliep (dit werkt ook als je geen internet hebt). Ook is het proces van reviews plaatsen heel simpel en intuïtief en krijg je continue allerlei subtiele meldingen en overtuigende calls-to-action om je over te halen direct te boeken. Met als gevolg een extreem hoge conversieratio en heel veel relevante social content. Helaas heeft succes ook zijn keerzijde. Zo zijn er steeds meer geluiden dat ze misbruik maken van hun positie ten opzichte van hotel-eigenaren.

Inmiddels proberen hotels.com en andere Expedia-websites booking.com principes te kopiëren. Alleen dit al geeft aan dat de aanpak van booking.com succesvol is ten opzichte van hun concurrenten.

Why de why?

De ‘why’ is een heel belangrijk onderdeel. Werken vanuit de kernwaardes van een merk is essentieel voor een sterke ‘how’ en ‘what’ en dus voor een goed eindresultaat. Maar je ziet - zeker bij digitale communicatie - dat de ‘how’ en ‘what’ uiteindelijk het verschil kunnen - en wat mij betreft moeten - maken.

Wil jij weten hoe jouw bedrijf de why, how en what optimaal kan gaan benutten? Op 30 juni 2015 organiseert Webs in samenwerking met de High Tech Campus 'The digital future of B2B'. Een dag om kennis en inspiratie op te doen voor een succesvolle online aanpak.

 

shares

Gerelateerd

Laat marketing weer bijdragen  aan de groei van je business  Download de whitepaper Beter zaken doen in het digitale tijdperk  Download whitepaper