Verdient de zakelijke beurs nog een plek in het marketingbudget?

2 min shares

Hoe Cadmes online & offline laat versmelten op de TechniShow 2018

De ESEF en TechniShow hebben weer plaatsgevonden in de Jaarbeurs in Utrecht. Een heus spektakel voor ieder in het vakgebied. Je kunt vast beamen dat dit 'the place to be' is om in contact te komen met nieuwe waardevolle relaties.

Echter: grote kans dat deze zakelijke beurs ook een flinke hap uit het Marketingbudget heeft genomen. Maar is er ook vanuit organisatie-perspectief nagedacht over hoe je deze leads écht goed gaat opvolgen, zodat ze later ook echt bij je gaan kopen? Of is het de taak van elke individuele sales rep om te scoren?

 

Dat roept bij mij de volgende vragen op:

  • Denkt jouw organisatie na over een goede beurs-activatie voor, tijdens én na de beurs?
  • Of sta je er alleen voor, en zie je dat je dit vanuit Marketing & Sales slimmer en beter kunt aanpakken?

En:

  • In hoeverre heeft de 'traditionele' beurs eigenlijk nog écht een plaats in het huidige digitale tijdperk?
  • ... kan het kostbare marketingbudget niet beter in een digitaliseringsslag gestoken worden?


Dat er geld gaat zitten in een zakelijke beurs, dat is helemaal niet gek.

Zeker als je bedenkt wat er bij een dergelijk event komt kijken: van het verzorgen van de stand, het verschepen van materiaal tot aan het overvliegen van de beste salesmannen. En zo kan ik nog wel even doorgaan.

Wat is daar verkeerd aan? Nou, eigenlijk helemaal niets! Veel maakbedrijven behalen het overgrote deel van new business uit offline inspanningen. Gezien de complexe producten, die ook nog eens voor zeer niche markten bestemd zijn moet een ‘connectie op maat voor een product op maat’ gemaakt worden.

De toegevoegde waarde van de zakelijke beurs - bij uitstek dé plek om de doelgroep in person te ontmoeten - lijkt in deze context meer dan duidelijk, nietwaar?

Wat is er dan 'mis' met de huidige beurs – zoals men nu vaak nog te werk gaat?

Toch ligt de toegevoegde waarde van de beurs al tijden onder vuur. Dit komt niet zozeer omdat de toegevoegde waarde ontbreekt, maar is te wijten aan een aantal zaken.


1. Beurzen worden geïsoleerd en gezien als als losstaande campagnes (en waarom dat een gemiste kans is)

Beurzen worden nog steeds als losstaande campagnes beschouwd, zegt Laura Ramos, VP en Principal Analyst bij Forrester Research. Zij bracht in 2015 een rapport uit over de toegevoegde waarde van beurzen. Zij concludeerde dat de beurs bij veel B2B bedrijven een losse, op zichzelf staande campagne is. Met andere woorden: een campagne met een begin, en met een einde.

Waarom is dat een gemiste kans?

Onderstaand figuur uit het rapport laat zien dat de beurs slechts één van de bronnen is die prospects raadplegen wanneer zij meer willen leren over een product of dienst. De beurs kan perfect dienst doen als wijze van lead nurturing in een groot deel van de aankoopreis van de potentiële klant.

Zakelijke beurs


2. De focus ligt op de beurs - en niet op resultaten (lees: leads!)

Bovendien doet slechts 7% van B2B bedrijven een investering in technologie om belangrijke data te verzamelen en cruciale resultaten te meten. Zowel marketing als sales hebben hierdoor vooraf, tijdens en na de zakelijke beurs nauwelijks grip op de prospects en leads die hun pad (al dan niet) kruisen.

Tot op het moment van de daadwerkelijke ontmoeting - áls die al plaatsvindt op het moment suprême - is het onbekend wie de salesman voor zich heeft. Hij kan zich niet voorbereiden op specifieke vragen of wensen en kan slechts gissen wat er komen gaat. 

Waarom is dat een gemiste kans?

3. Sales kan hierdoor geen gesprek voeren op basis van toegevoegde waarde – laat stáán leads echt goed opvolgen.

Bovenstaande twee zaken maken het nagenoeg onmogelijk voor sales een waardevol gesprek aan te gaan bij de beursstand, laat stáán dat leads bij thuiskomst op een efficiënte manier kunnen worden opgevolgd. (“Waarom zijn ze nog niet ready to buy!? Ik heb er een uur mee staan praten! Nou, dan proberen we het over een half jaar nog eens.”) Terwijl de prospect in kwestie in de tussentijd al voor de tiende keer je website bezoekt...

Over de bijdrage van marketing nog niet te spreken; zij kunnen zich slechts bezighouden met de organisatie van de dag (“party planners”) en het aanleveren van voldoende brochures om de machines en technologieën zo goed mogelijk in de kijker te zetten.

Wat kan er gebeuren om daar verandering in te brengen?

Om de beurs zichtbaar bij te laten dragen aan de groei van de organisatie is een ‘digitale makeover’ nodig.

Maak de beurs onderdeel van de digitale marketingstrategie

Met de technologie die vandaag de dag beschikbaar is kunnen zowel marketing als sales hun publiek beter leren kennen en hun boodschap afstemmen op diens wensen en behoeften. En dit kan vóór, tijdens en na de beurs!

Voor de beurs: denk aan het per mail uitnodigen van een specifieke groep mensen en ze uit te nodigen je beursstand te bezoeken. Of door gratis toegangskaarten aan te bieden aan kansrijke prospects. Natuurlijk maak je van die kans gebruik om je laatste innovaties te introduceren.

Tijdens de beurs: zorg ervoor dat er tools voorhanden zijn die je helpen leads direct in te voeren. Dit scheelt sales achteraf een hoop werk.

Na de beurs: bij de verworven leads zit je nog vers in het geheugen. Denk na hoe je direct 'lead nurturing' kunt toepassen om deze leads warm te houden zodat sales ze kan opvolgen. Een persoonlijke aanpak is hierbij key.

Cadmes heeft dit heel slim aangepakt op TechniShow: een persoonlijke aanpak & persoonlijke opvolging vloeien naadloos in elkaar over.

Een prachtig voorbeeld van hoe je dit kunt doen is Cadmes (partner van industriële bedrijven in het optimaliseren van hun Engineering-processen en reseller van o.a. Solidwords). Vooraf hebben Marketing & Sales goed nagedacht over hoe ze de beurs vooraf, tijdens en na de beurs slim kunnen aanpakken. Wie willen we daar ontmoeten? Waarom? Hoe gaan we hen bereiken? En vooral: hoe gaan wij hen verder helpen in het oplossingen van hun uitdagingen?

Wat hebben zij gedaan: op Technishow hebben zij Engineering Managers en andere interessante leden uit de DMU gesproken en hen gevraagd aan te geven wat hun grootste uitdaging was. Zij konden hierbij kiezen uit Kwaliteit, Samenwerking, Tijd, Kennis, Innovatie en Groei.

Vervolgens hebben zij op basis van deze uitdaging 6 verschillende opvolgingen na de beurs ingericht. Mét een persoonlijke afzender van diegene die ze op de beurs hadden gesproken en die in dit veld veel expertise heeft.

Zie hier een voorbeeld van een Engineer die aangaf te worstelen met het thema Groei:

Screen Shot 2018-03-23 at 11.56.49


Vervolgens werd je naar een unieke pagina geleid binnen het Cadmes kennisplatform dat aandacht besteedt aan die uitdaging: https://knowledge.cadmes.com/groei 

Screen Shot 2018-03-23 at 12.07.01

Wat mij betreft een uitstekend voorbeeld van hoe je online & offline met elkaar kunt laten versmelten om zeer gericht de connectie te maken met je relaties!

Wil je weten hoe ook jij net als Cadmes je business kunt laten groeien door een versmelting van online en offline?

Ik praat graag met je verder hoe Cadmes dit (samen met ons) heeft opgepakt en ingericht, dus schroom vooral niet contact op te nemen: kelly@webs.nl 

In de tussentijd kun je ook verder lezen in dit whitepaper: 'Digitale marketing voor Maakbedrijven' — en ontdekken hoe jij je business online op de kaart zet.


Maakbedrijven Nederland

shares

Gerelateerd

Laat marketing weer bijdragen  aan de groei van je business  Download de whitepaper Beter zaken doen in het digitale tijdperk  Download whitepaper