Veni, Vidi, Verdi - hoe Berkvens Deursystemen het hart van de kritische klant verovert [Case Study]

2 min shares

Familiebedrijf Berkvens Deursystemen heeft sinds haar oprichting in 1933 nooit de deur dichtgedaan voor klantgerichtheid. Oprichter Berkvens – destijds nog de timmerfabriek – ging al met de deur onder de arm Europa in, zodat men daar zijn trots met eigen ogen kon bewonderen. Nu wil het maakbedrijf van tevreden klanten naar loyale klanten. Het doel? Een 9+ organisatie worden en de klant raken in het hoofd en het hart. Dat ze hun klanten net zo serieus nemen als hun deuren, blijkt al gauw uit mijn gesprek met marketing manager Marieke Heesakkers. Maar: hoe ontmoet en overtuig je een klant die steeds méér verwacht? En: wanneer ben je nog oprecht klantgericht in dit internet-tijdperk?

Een prachtig voorbeeld en leidraad tijdens onze ontmoeting blijkt deur ‘Verdi’, een plafondhoge binnendeur welke hard op weg is de nieuwe standaard te worden in de woningbo
uw. Marieke: “Twee belangrijke partners zijn inmiddels overgestapt op Verdi-deuren als hún nieuwe standaard. Dit zijn naar verwachting ongeveer 5.000 woningen die voorzien worden van Verdi vanaf 2018. Dat is natuurlijk geweldig. Maar – we zijn er nog lang niet.”

Kennissessie: Deze Verdi-case leverde niet alleen een groei in leads en klanten, maar ook een finaleplaats op in de BouwKennis Marketing Jaarprijs. Kom op 25 oktober a.s. ook naar de kennissessie als je kennis en inspiratie wil opdoen voor jouw organisatie.

“De uitdaging met Verdi? Mensen willen wel veranderen, maar niet veranderd worden.”

Marieke: “Dit jaar hebben we voor zowel de woning- als utiliteitsbouw een nieuwe strategie ontwikkeld, welke resulteerde in doelstellingen voor zowel marketing als sales. Beide markten kennen een ander product, en dus ook een doelgroep met een andere kennisbehoefte. Onze uitdaging was om Verdi – een nieuwe en nog onbekende innovatie in de deurenmarkt – te introduceren bij onze kopende klant, de aannemer in de woningbouw, maar ook bij doelgroepen waar wij nog geen direct contact mee hadden.

Men wil vaak wel veranderen, maar wil niet veranderd worden. Daarom is kennisoverdracht ontzettend belangrijk. Aan ons de uitdaging om de kritische aannemer de ogen te openen voor de voordelen. Wij stelden onszelf een aantal cruciale vragen:

Berkvens Verdi JPG-1.jpg

Hoe helpt Verdi de aannemer tegemoet te komen aan de wensen van zijn eindklant? Wat zijn de wensen van die eindklant eigenlijk? En: hoe kunnen we ervoor zorgen dat we het hele proces voor de aannemer zo gemakkelijk mogelijk maken? 

Wij realiseerden ons dat de sleutel lag in het wegnemen van alle mogelijke tegenwerpingen die kunnen ontstaan bij de aannemer om Verdi als standaard in de woning op te nemen. Dit kon marketing niet alleen, daar was ook sales voor nodig.

 

“Als marketeers hebben we sales meegenomen in hoe wij de wereld en de klant om ons heen zien veranderen.”

Marieke is zich er zeer van bewust dat het behalen van commerciële doelstellingen een gezamenlijke inspanning is van sales en marketing. Haar team schoof om die reden al vroeg in het proces met sales aan tafel.

Marieke: “Die intensieve samenwerking bij het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten is er niet altijd geweest. Voorheen waren marketing en sales twee eilanden. Maar de markt is veranderd; bomen reiken niet langer tot de hemel. Dat besef werd nog eens versterkt met de komst van het internet. Om Verdi echt een succes te laten worden, moesten wij de handen ineen slaan. Stap 1: van en met elkaar heel goed begrijpen welke argumenten voor de klant en alle andere stakeholders er echt toe doen en dit vertalen in oplossingen in plaats van antwoorden, zowel on- als offline.”


marieke_heesakkers_spreker_.jpg

Marieke Heesakkers als spreker op The Digital Future of B2B

“De klant heeft steeds vaker een vinger in de pap, wordt steeds beter geholpen en leest zich online in.”

Samen kwamen zij tot een belangrijk inzicht. Marieke: “Het bieden van koperskeuze wordt een steeds belangrijker aandachtspunt voor de aannemer. De grote aannemers gaan hierin voorop, en de kleinere volgen. De eindklant heeft steeds vaker een vinger in de pap hoe zijn toekomstige woning eruit komt te zien. Hij wordt steeds beter geholpen en begeleid en leest zich online in. Sommige aannemers zijn zich hier al van bewust en komen ontbrekende kennis bij ons halen.

We hebben daarom vooraf gezamenlijk nagedacht wat onze klant zou gaan zeggen als sales ermee aan tafel komt, zodat we vroegtijdig kunnen inspelen op de aankoopreis. Dit betekent dat marketing verder moet denken dan alleen een mooie brochure, en sales op een andere manier het gesprek moet gaan voeren. Met elkaar hebben we de propositie, positionering en de selling story vorm gegeven. Zo is het verhaal naar buiten toe vanaf het eerste moment consistent.


"We doen alles om het onze klant zo gemakkelijk mogelijk te maken."

Dankzij de samenwerking werden we ons ook meer bewust van het speelveld waarin de aannemer zich bevindt. Denk aan opdrachtgevers, ontwikkelaars en architecten, waarmee de aannemer allemaal te maken krijgt. Om alle mogelijke hobbels weg te nemen leveren wij bijvoorbeeld bestekteksten en commerciële verkoopteksten aan die hij vrij van onze website kan downloaden. We hebben tijdens de ontwikkeling van Verdi bovendien proefprojecten gedraaid met klanten en monteurs opgeleid die antwoord kunnen geven op alle mogelijke vragen. Alles om het de aannemer zo gemakkelijk mogelijk te maken. We hebben deze mensen ook geïnterviewd hierover. Laat hen maar vertellen over hun ervaringen, dat is per definitie geloofwaardiger dan als wij het zelf vertellen.”

Screen Shot 2017-06-12 at 15.43.40.png


“We hebben Verdi naar de markt gebracht met een mediabudget van 0 euro.”

De aanpak? Die is omnichannel, maar wel zo “inbound” mogelijk. Inbound is de term die onder marketeers bekend staat als het zo min mogelijk storen van je ontvanger, maar hem te helpen in zijn aankoopreis door waardevolle kennis te delen. Een belangrijk kenmerk hiervan was dat Marieke er zeer bewust voor heeft te kozen niet te adverteren.

Marieke: “Adverteren is een logische reflex: je hebt immers bereik nodig. Toch wilden we zo min mogelijk zenden. We hebben daarom volop ingezet op bewijzen aan onze collega’s dat we ook zonder advertenties minstens eenzelfde resultaat kunnen boeken.

We hebben ingezet op social media, blogs en landingspagina’s op onze website, en er is zelfs een 360 graden video opgenomen. Maar ook offline zijn beproefde methodes gebruikt zoals een hard copy brochure en Direct Mailings. Deze laatste twee zijn aan een zeer zorgvuldig uitgekozen doelgroep gestuurd en de boodschap is aangepast op de ontvanger.”

Een groot succes was ook de VR Game die speciaal is ontwikkeld rondom Verdi. Berkvens kon hiermee tevens laten zien aan de buitenwereld dat zij continu aansluiten bij de wereld van nu. Marieke: “Deelnemers konden tegen elkaar een game spelen en maakten zo kennis met Verdi. Het leverde hilarische situaties op.” De VR Game is tijdens de Dutch Design Week 2016 onderdeel geweest van hun VR Experience Center. Zo hebben ook heel veel consumenten kennis kunnen maken met Verdi en zowel live als in virtual reality ervaren wat het concept inhoudt.

De meetbare resultaten:

  • Twee belangrijke partners stapten al over op Verdi als de nieuwe standaard. Dit zijn naar verwachting ongeveer 5.000 woningen die voorzien worden van Verdi vanaf 2018;
  • Via onze landingspagina hebben we sinds oktober 2016 58 leads ontvangen, waarvan één van een ons nog niet bekende projectontwikkelaar, voor een project van 2.000 woningen;
  • We zijn met 120 focusklanten in gesprek over Verdi en de eerste grote projecten zijn al in portefeuille
  • De maand na introductie van Verdi stegen de unieke paginaweergaves op berkvens.nl met ruim 34%;
  • De social media posts werden zeer goed gewaardeerd. (engagementpercentage op Linkedin van gemiddeld 4%) Ook steeg ons bereik op Linkedin met 12% sinds september 2016;
  • De free publicity/’advertentie’ waarde is ruim 10.000 euro, verdeeld over ruim 20 publicaties. Omdat we niet adverteren is de kans dat we redactionele aandacht krijgen lager, dus relatief gezien is de free publicity waarde hoger.

 

De merkbare resultaten:

  • Meer betrokkenheid tussen de afdelingen marketing en sales en de overige interne afdelingen die bezig zijn geweest met de introductie van Verdi;
  • Betere relaties tussen sales en klanten, in gesprek geraakt met klanten die wij voorheen nog niet kenden;
  • Trots vanuit de medewerkers op deze nieuwe productcombinatie en de manier waarop we de productintroductie hebben aangepakt.

Marieke: “Nog een mooi resultaat is dat we met onze marketingaanpak van Verdi  in de finale staan voor de Bouwkennis Marketing Jaarprijs, op 21 september a.s!” 

Wanneer je kennis niet deelt, gaan mensen er vanuit dat je het niet hebt. Onze focus – intern en extern – blijft kennisdelen.”

Van een tevreden klant een loyale klant maken, dat gaat niet over één nacht ijs.

Marieke: “Ik zie mijzelf en mijn team als de duurzame verbinder. Onze strategie is niet alleen gericht op merkactivatie op korte termijn, voor vooral ook op merkbouwen voor de lange termijn. Onze collega’s zijn daar een belangrijk onderdeel van. Ons doel is de mensen op de werkvloer ervan bewust te maken hoe de wereld er buiten uitziet. Door continu te laten zien welk schakeltje zij zijn in de grote machine en welk effect hun acties hebben.

Ik blijf ervan overtuigd dat wanneer je kennis niet deelt, je omgeving er vanuit gaat dat je het niet hebt. Het besef is er intern al dat kennisdelen iets is wat goed is. Anderen kunnen kopiëren wat je doet, maar niet wie je bent! Wij zijn ons zeer bewust van onze eigen kracht. Onze focus – intern en extern – blijft kennisdelen. Verdi is een voorbeeld waarmee we de klant in het hoofd en in het hart hebben geraakt – en daar zijn we met zijn allen stiekem wel trots op."


Leer van de genomineerde case van Berkvens Deursystemen hoe jij ook digitaal kunt groeien, bezoek 25 oktober a.s. de kennissessie: 

Deze Verdi-case leverde niet alleen een groei in leads en klanten, maar ook een finaleplaats op in de BouwKennis Marketing Jaarprijs. Kom op 25 oktober a.s. ook naar de kennissessie als je kennis en inspiratie wil opdoen voor jouw organisatie.

> Meer informatie en aanmelden

shares

Gerelateerd