Thank God It’s Smarketing Friday! Deel I: Spreek dezelfde taal!

2 min shares

Breng sales & marketing nog voor Valentijn samen

Smarketing betekent ‘de samenwerking tussen sales & marketing teams. Deze team up is ontstaan na intensieve en directe communicatie tussen beide partijen’. Het doel is om gezamenlijk dezelfde doelen na te streven en de verantwoordelijkheid te delen. Klinkt mooi op papier, maar de praktijk wijst uit dat het vaak niet botert tussen deze twee partijen. Kan deze relatie nog gelijmd worden en komt het nog wel goed voor Valentijnsdag?

b2b smarketing 

Komen sales & marketing ooit nog bij elkaar?


Samenwerking vraagt vastomlijnde kaders binnen je werkveld. Omdat sales & marketing eigen werkwijzes hebben, zijn afspraken erg belangrijk. Miscommunicatie zorgt voor verwarring en irritatie. Om de neuzen dezelfde kant op te krijgen, is praten (lees: veel praten) essentieel. Het spuien van tenenkrommende sales one liners als “Je klantenbestand is net als een neus, haal eruit wat erin zit” en “Ik kan me voorstellen dat je nee zegt, jij weet ten slotte ook niet waar het over gaat” is geen praten. Om dezelfde doelen te behalen, moeten dezelfde termen inburgeren. Als marketing een andere invulling aan een begrip geeft dan sales ontstaan problemen.

 

"Sales wist van niks"


Nu lijkt het alsof de mensen van sales de bad guys zijn, maar dat is zeker niet zo. Marketing kan er ook wat van. PR manager Molly Reynolds van Trepoint put uit eigen ervaring en geeft een mooi voorbeeld van overijverige marketeers. Om een campagne voor gewichtsverlies in de markt te zetten, ging het marketingteam helemaal los. Inlezen in de doelgroep: check! Interviews met doktoren en ervaringsdeskundigen: check! Ervaren salesteam opzetten: vergeten. Er was veel interesse in het product, maar er werd niets mee gedaan. Het sales team wist namelijk van niks. Oeps.

Uiteindelijk kon Reynolds de boel nog rechttrekken, maar het belang van sales werd haar alsnog 
duidelijk. Gevalletje miscommunicatie dus. Sales & marketing werken voor dezelfde baas, maar gedragen zich als haantjes. Waarom? Je streeft hetzelfde doel na: winst halen. Werk samen, niet tegen.
 

smarketing b2b

Het haantjesgedrag moet eindigen: stop met vechten en start met samenwerken!

 


Uit onderzoek van Corporate Executive Board blijkt dat 87% van de sales & marketing teams elkaar negatief afschildert. Sales noemt marketing “hobbyisme en irrelevant” en marketing vindt sales op zijn beurt “simpel en incompetent.” Gezellige boel op kantoor... 

 

"Hoog tijd om te stoppen met langs elkaar heen praten!"

 

Dat het namelijk anders kan, bewijst onder andere het Amerikaanse inbound marketing and sales platform HubSpot. Noem dat echter geen mazzel, want daar wil het concern niets van weten. De samenwerking tussen sales & marketing is een bewuste keuze geweest. Door gezamenlijke doelen te stellen, worden deze veel sneller behaald. 

  •  Definieer de stadia van de sales & marketing funnel
    Het gaat vaak mis, omdat sales & marketing niet dezelfde taal spreken. Vreemd, omdat het einddoel hetzelfde is: winst maken. Sales denkt in getallen, terwijl marketing in abstracte termen denkt. Kies samen voor werkbare en tastbare getallen. Werk achterstevoren om sales mee te krijgen! Begin met het vaststellen van de gewenste (en haalbare) winst. Stel vast wat een gemiddelde klant oplevert qua winst. Vervolgens bereken je hoeveel klanten nodig zijn om de gewenste winst te behalen. Ga na hoeveel leads in klanten resulteren en je weet hoeveel leads nodig zijn om je doel te behalen. Check onderstaand voorbeeld:


Je wilt 10.000 euro winst behalen. Een gemiddelde klant levert 1.000 euro op. Om 10.000 euro te halen, zijn 10 klanten nodig. Van alle leads wordt 2% klant. Om 10 klanten te scoren, zijn dus 500 leads nodig. Dankzij deze rekensom weten marketing en sales precies wat ze moeten doen.

 

Dat gaat lekker! Jij bent goed bezig!

 
b2b smarketing
Samen werken is samen geld verdienen!
 
 
  • Leg vast wat een sales-ready lead is
    Nu de volgende stap: combineer de buyer journey met de sales funnel. De inbreng van marketing & sales deel je in op de drie stadia van bewustwording: Awareness (bewustwording), Consideration (overweging) en Decision (beslissing). Het is zaak om op het juiste moment op de juiste tijd de klant aan te spreken in zijn koopproces. Weet wanneer jij aan de beurt bent om de klant te benaderen. Zo weten sales & marketing precies wat een sales-ready lead is. De klant bepaalt in zijn eigen tempo wanneer je hem benadert. Zo voorkom je dat je klanten afschrikt met een telefoontje waar hij niet op zit te wachten, omdat hij zich nog oriënteert. Klinkt logisch, maar de praktijk wijst uit dat 45% van de bedrijven geen bedrijfsbreed uitgedragen definitie van een sales-ready lead heeft. Dat kost geld. Auw...

Begrippenlijst
Om jou te helpen, is er dit nuttige overzichtje met termen.
Deze begrippen zorgen voor helderheid. Sales & marketing weten wat deze kreten betekenen. 
Visitor
Bezoekers op je websites/online kanalen, ongeacht of ze bekend of onbekend zijn.

Subscriber
Een subscriber heeft zich ingeschreven voor je blog of nieuwsbrief. Zij ondernemen verder geen acties.

Lead
Een lead heeft - vanuit marketing oogpunt naar aanleiding van een call to action - zijn gegevens achtergelaten. Meestal in ruil voor een bepaald content aanbod (conversie). Vanuit sales oogpunt kan een lead een nieuw contact zijn door prospecting verworven en ingevoerd in de database (bijvoorbeeld: door een op een beurs gekregen visitekaartje). Content offers aan een lead zijn top-of-the-funnel.

Marketing Qualified lead
Een marketing qualified lead (MQL) heeft de metaforische hand opgestoken om meer te willen weten over je product of dienst. Zij tonen een vorm van betrokkenheid en zijn daardoor meer sales-ready dan een gewone lead. Content offers aan een lead zijn bottom-of-the-funnel. 

Sales Qualified lead:
Een sales qualified lead (SQL) is door sales goedgekeurd als een ready-to-buy lead die actief opgevolgd kan worden. 

Klant:
Een fysieke klant van je product of dienst.

 

Smarketing

Door dezelfde definities te gebruiken, smoor je onduidelijkheid tussen sales & marketing in de kiem.


Omdat er geen communicatie tussen sales & marketing is, doet iedereen maar wat. De klant is daar de dupe van. Hij of zij wordt niet geholpen of erger nog: lastiggevallen! Niets is vervelender dan een telefoontje van een verkoper waar je niet op wacht. Andersom geldt dat ook: je hoopt dat iemand helpt, maar er komt niets. Sales noemt de leads van marketing “waardeloos” en marketing vindt dat sales hun harde werk negeert. Tijd voor duidelijkheid! Vanaf vandaag is een sales-ready lead een lead met veel interesse in jouw product. Ook is het belangrijk dat je andere begrippen ook vastlegt. Marketing & sales spreken vanaf nu af wat een bezoeker, subscriber, lead, MQL, SQL of klant is. Dat is duidelijk!

 

"Tijd voor duidelijkheid!"



Om te beoordelen of een lead goed is, kijk je of hij bij jouw bedrijf/product past en daadwerkelijk geïnteresseerd is. Als dat zo is, bel je hem. Sales-ready leads downloaden ebooks, vullen formulieren in om demo’s te volgen en maken beslissingen.

 
 

b2b smarketing

Is je klant voor jou en ben jij wel klaar voor de klant? 

 

  • Verdeel taken tussen marketing & sales: handoff process
    Maak een helder onderscheid tussen actiepunten voor marketing & sales. De funnel moet in tweeën gesplitst worden. De ene helft is voor marketing en de rest voor sales. Als de verdeling is gemaakt, is het tijd voor actie. 


Dat kan handmatig. Sommige bedrijven benoemen een contactpersoon. Hij of zij speelt de leads door naar de juiste sales manager. Andere concerns werken met belteams: vaak stellen deze groepen ook mailings op. 

Technologisch kan ook. De technologie kan werk uit handen nemen. Marketing automation software helpt marketing & sales verder. Lead scoring en automatische mails aan sales wanneer een lead SQL is geworden, halen een hoop werk uit handen. Software wijst sales-ready leads door naar de juiste sales persoon. CRM-systemen helpen. De marketeer moet zijn collega wel voorzien van contact data (voor- en achternaam, telefoonnummer en e-mailadres) bij het doorgeven van leads. Het is essentieel dat je de activatiegeschiedenis van de klant deelt met sales. Zo weet hij waarom deze persoon potentieel klant is. Softwaresystyemen geven een seintje aan sales als een bezoeker een lead wordt. 

Als marketing een lead doorgeeft aan sales, start een service level agreement (SLA). In zo'n agreement spreek je af hoe snel je leads opvolgt, het aantal documenten dat je stuurt en hoeveel tijd je in een lead stopt. In de editie van 'Thank God It's Smarketing Friday' leer je hoe je zo'n SLA opstelt. Sales geeft stapsgewijs aan in welk stadium ze zijn. Om je lead zo optimaal mogelijk te helpen, volg je vijf stappen.

 

smarketing b2b

In vijf stappen van leads klanten maken: zo begin je!

 

1. Een sales manager voor een lead 
Als een lead eenmaal bij het sales team is, bepaal je welk teamlid hem onder zijn hoede neemt. Een enkel contactpersoon is persoonlijker en fijner voor de lead.

2. Ontwerp een systeem
Eenmaal besloten wie welke lead benadert, maak je een systyeem. Houd het warm! Zorg ervoor dat sales de lead snel helpt. Dat kan door een software pakket te installeren. Daardoor stel je prioriteiten en voorkom je dat mensen afhaken, omdat je niet snel genoeg helpt. De meest interessante leads krijgen voorrang.

3.
Specificeer standaard lead follow-up proces
De SLA garandeert een snelle follow-up. Leads snel helpen dus! Leg vast hoeveel telefoontjes en e-mails je naar een lead stuurt binnen een bepaald tijdsbestek. Die afspraken houden het contact warm, maar voorkomen overkill. Geïnteresseerden moet je niet afschrikken met spam.

4. Recycle gekwalificeerde leads naar marketing
Zorg ervoor dat gekwalificeerde leads terugkomen bij marketing. Veel van dat soort leads worden geen sales opportunity om uiteenlopende redenen. Zo kan het zijn dat de lead niet op tijd benaderd werd of dat hij nog niet klaar was. Door deze personen op de hoogte te houden, wek je opnieuw interesse. Later willen ze wellicht opnieuw contact. Gooi deze leads niet weg, maar koester ze.

5. Gebruik een closed-loop proces
Door een closed-loop proces te doorlopen, optimaliseer je de werkwijze. Sales geeft feedback aan marketing over de kwaliteit van de aangeboden leads. Handig, mits men de status van elke gekwalificeerde lead continu updatet. Zo weet je wat de stand van zaken is. Is die bezoeker nu klaar voor een belletje of moet hij in de recyclebak?

 

buyer persona smarketing

High five! Speel beter op de behoeftes van je doelgroep in met buyer persona's.

 

  • Werk met buyer persona’s
    Om iets te verkopen moet je je klant kennen. Waar heeft jouw klant behoefte aan en waarom koopt hij het bij jou of denkt hij daarover na? Door op behoeftes, uitdagingen en problemen (de zogenaamde pijnpunten) in te spelen, trek je de aandacht. Mensen vinden het fijn als iemand meedenkt. Doe dat! Door een afspiegeling van je doelgroep in een zogenaamd buyer persona te gieten, maak je je doelgroep inzichtelijk. Je fictieve klant wordt jouw klankbord. 
    Om een buyer persona op te stellen, is tijd nodig. Doe research en breng in kaart wat jouw klant wil. Wie is hij en wat drijft hem? Neem interviews met bestaande klanten af en leg je bevindingen vast. Al deze informatie levert een persona op met een eigen achtergrond, leeftijd en behoefte. Nu je weet wat jouw persona wil, ga je gericht te werk. Check het volgende voorbeeld:

Je bent fabrikant van haargel en ziet je omzet dalen. Je advertenties in kranten werken niet en op cold calls komt geen gehoor. Wat nu? Het product dat je verkoopt is geschikt voor mensen die graag urenlang niets aan hun haar doen. Als het maar op de goede plek blijft zitten. Na onderzoek te hebben gedaan naar je klanten, ontdek je dat jongeren je voornaamste doelgroep zijn. Vooral pubers. Zij zijn zeer te spreken over de gel, omdat hun kapsel zelfs na een wilde stapavond in model blijft. 

 

"Weet wat je klant wil!"

 

Op basis van bovenstaande info creëer je Kapsel Kurt. Deze persona gaat graag naar clubs en dance feesten. Nachten doorhalen en dansen: dat wil hij. Dat zijn  haar goed moet zitten, is essentieel. Jouw gel is daar zeer geschikt voor. Kurt wil indruk maken op de meiden en doet dat onder andere met zijn haar. Een slechte coupe is desastreus voor hem. Zonder haarproduct gaat hij de deur niet uit. Zijn pijnpunt is dat mouse of gel vaak niet sterk genoeg is en hij daarom gezichtsverlies lijdt. Jij besluit om een online campagne te starten op Facebook. Social media is de stek voor pubers.

Kurt leest iets over een sterke gel. Hij is geïnteresseerd en gaat naar jou fraai ingerichte (op jongeren toegespitste) site. Hij laat zijn gegevens achter in ruil voor en filmpje. Later besluit hij een vergelijkingsoverzichtje te downloaden. Hij krijgt een mailtje/belletje van je sales team en hij besluit om de gel te proberen. Hij is blij! Het werkt! Even later deelt hij zijn bevindingen op Facebook en haalt hij vrienden over om dezelfde gel te proberen. 

 

 

smarketing inbound

Scheer je klanten niet over één kam.

 

In dit voorbeeld draait het om een product dat weinig kost. Een enkel persoon koopt het. Bij producten waarbij meerdere mensen vanwege bijvoorbeeld de hoge kosten samen moeten kiezen (een zogenaamd DMU: Decision Making Unit. Dat is een groep mensen die samen een keuze maken bij grotere aankopen) werkt het op een gelijksoortige manier. Voordat je begint, stel je een buyer persona op zodat je de doelgroep in kaart brengt. 

 

smarketing b2b

Sales & marketing: begraaf de strijdbijl en werk samen!


Buyer persona’s geven inzicht in je klanten. Marketing & sales weten wie ze moeten hebben, hoe ze deze mensen bereiken en wat er speelt. In plaats van elkaar het leven zuur te maken, werken marketing & sales samen. Dit superteam genereert meer leads, meer klanten en meer omzet. Smarketing werkt. Deze relatie kan ook in jouw organisatie opbloeien. Zelfs nog voor Valentijnsdag… 

 




Download whitepaper: Beter zaken doen met inbound marketing  


shares

Gerelateerd