Succespijlers: Hoe digitale leiders in B2B 5X meer omzetgroei realiseren

2 min shares

Top B2B spelers uit de markt genereren 3,5% meer omzet, zijn 15% meer winstgevend dan anderen in het B2B-veld en realiseren een 5X grotere omzetgroei dan ‘digitale achterblijvers’. Maar wat doen deze 'digitale leiders' nu zo anders dan hun collega-bedrijven? Om die vraag te kunnen beantwoorden zijn 5 succespijlers gedefinieerd om commercieel succes te behalen in het digitale tijdperk.

In 2016 heeft het Amerikaanse organisatie-adviesbureau McKinsey een reeks marktonderzoeken uitgevoerd. Op basis daarvan is vastgesteld hoe digitale leiders in B2B zich onderscheiden van hun collegabedrijven in de markt, en hoe hen dat financieel vele malen sterker en toekomstbestendiger maakt ten opzichte van bedrijven die de digitale slag niet maken.


Digitale leiders
Wat blijkt: digitale leiders hebben in hun commerciële aanpak een aantal belangrijke zaken gemeen. Deze combinatie van de juiste mensen, processen en technologieën zijn samengebracht in 5 succespijlers.

SUCCESPIJLER 1.

Een digitale aanpak op strategisch niveau

Digitale leiders omarmen ‘all-in’ digitale strategieën die nieuwe markten aanboren en bestaande markten hervormen – en zijn bereid hierin te investeren. Dit betekent dat digitale marketing en sales bij het management en de directie wordt gedragen en bijdraagt in het behalen van de algehele groeidoelstellingen van het bedrijf.

Veel B2B bedrijven zien digitaal en de daarbij behorende investering echter nog als bijzaak. Zij krijgen hun digitale strategieën dan ook moeilijk van de grond. De digitale strategie splintert hier vaak uiteen in kleinere initiatieven, welke te diffuus zijn om momentum mee te creëren en te klein van scope om een wezenlijk resultaat op te kunnen leveren. Strategische veranderingen op dit gebied zijn niet gemakkelijk; de sleutel tot succes is het realiseren van een gedeelde visie op digitaal op het C-level van de organisatie.

Welk bedrijf heeft digitaal op de managementagenda staan? Neem General Electric (GE), een Amerikaans elektronica dienstverleningsbedrijf dat haar strategische beleid op de schop nam om een significante rol te kunnen spelen in de moderne digitale wereld. Significante investeringen werden gedaan en, zeer kenmerkend: iedere business unit werd versterkt door een ‘Chief Digital Officer’.

general electric


SUCCESPIJLER 2

Een consistente klantervaring, zowel online als offline

Bij B2B kopers die tijdens het aankoopproces in contact komen met meerdere kanalen is de deal die wordt gesloten groter dan bij B2B kopers die tijdens het aankoopproces enkel hun kennis uit één kanaal (kunnen) halen. Hier kan voordeel mee behaald worden, maar dit vereist sterke cross-channel integratie: iets waar de digitale leider zich van bewust is.

Ondanks het feit dat de B2B klant tijdens het besluitvormingsproces gemiddeld zes verschillende kanalen raadpleegt, hebben veel B2B bedrijven moeite met het neerzetten van een samenhangend verkoopmodel welke het voor de klanten mogelijk maakt om van persoonlijke interactie soepel over te schakelen naar de online omgeving. De website is vaak – ondanks dat het vele product-omschrijvingen rijk is – niet meer dan een digitale brochure dat de klant onvoldoende ondersteunt in het aankoopproces.

McKinsey neemt de ING bank als voorbeeld. Zij besloten het anders te doen en implementeerden een multichannel strategie. Klanten hebben nu één toegangspunt tot real-time rekeningoverzichten, aangepaste rapportages, en de mogelijkheid om transacties uit te voeren waar ook ter wereld.

Om dit mogelijk te maken heeft de bank haar klanten-data processen omgegooid en ervoor gezorgd dat klantenservice, marketing en sales de klantinformatie over alle kanalen real-time kan ophalen. Zij weten op die manier precies waar een klant zich bevindt in het besluitvormingsproces en kunnen hierop reageren met gepaste aanbiedingen en advies op maat. In het eerste jaar na het lanceren van deze multichannel strategie groeide de winst van ING met 23%, de prijs van aandelen steeg met 15% en ze wonnen EuroMoney's ‘Best Bank’ prijs.

ing bank

SUCCESPIJLER 3.

Gebruik van data om de "klantreis" te begrijpen en sales te ondersteunen

Digitale leiders hebben een compleet beeld van hun klant en van het online aankoopproces dat zij doorlopen. Zij exploiteren geavanceerde analytics om inzicht te vergaren en gebruiken tools die marketing en sales helpen te begrijpen welke content en services de juiste snaar raken bij prospects in de belangrijkste segmenten.

Veel B2B bedrijven hebben echter nog niet de digitale capaciteit die benodigd is om de klant centraal te stellen.

Windturbinefabrikant Vestas ontdekte met een klantonderzoek dat hun windturbines een grote rol spelen in het reduceren van business kosten van de klant. Echter, de meeste bedrijven zagen het bedrijf enkel als een leverancier van energie-oplossingen. Dit vernauwde hun markt. Om deze perceptie te veranderen, gebruikten ze klantanalyses om een campagne te creëren gefocust op het verkrijgen van de aandacht van 500 C-level executives; de beslissingsmakers het als het gaat om de aankoop van hun product.

Uit deze analyses bleek dat drukke CEO’s eerder betrokken raakten als hen gerichte gegevens met bedrijfsspecifieke uitdagingen en oplossingen werd aangeboden. Vestas acteerde hierop met een 16-pagina lang document met voordelen van windturbines voor het bedrijf, gebruikmakend van o.a. benchmarks, economisch onderzoek en business cases die de ROI van windturbines aan CEO’s bewezen. Deze uiterst gerichte campagne, opgezet met behulp van verregaand klantinzicht hielp Vestas haar conversie ratios te vertienvoudigen.

Vestas

Vergelijk de commerciële aanpak van jouw organisatie met die van 60 vakgenoten uit je branche. Download het Benchmark rapport: 'De online status van de Nederlandse Maakindustrie'.

 

SUCCESPIJLER 4.

Volledige integratie van processen voor betere klantinzichten en besluitvorming.

Effectieve pre-sales activiteiten - de stappen die leiden tot het kwalificeren, aanbieden en winnen van een deal - helpen B2B bedrijven met het bereiken van consistente succesratio aan nieuwe business en in verlengingen van contracten. Dit vraagt echter nauwe coördinatie van front office (marketing en sales) naar back office (administratie).

Terwijl veel B2B bedrijven een goed geautomatiseerde back office hebben, ontbreekt het ze nog op integraties van processen bij marketing en sales. Dit gebrek aan integratie kan leiden tot te veel overdrachten tussen functies, lange doorlooptijden voor offertes, overschrijden van leveringsdata en een toename van onnodige technologieën, applicaties en data.

Digitale leiders knopen afdelingen, systemen en tools aan elkaar met gestroomlijnde processen om zo een 360-graden beeld te krijgen van waar hun klant zich ‘in de organisatie’ bevindt. Dit onderling verbonden netwerk geeft sales toegang tot alle informatie die zij nodig hebben vóórdat zij de interactie aangaan met (potentiële) klanten. Daarnaast geeft het operationele teams een grotere transparantie in de sales pipeline om te helpen met middelen en planning.

Een bouwmaterialenleverancier verkreeg een beter inzicht in hun leads door de ordergeschiedenis van bestaande klanten (sales) tegen toekomstige te bewerken markten (marketing) af te zetten. Met deze informatie kon het B2B bedrijf identificeren welke prospects hun producten waarschijnlijk zouden gaan afnemen, met 3 tot 5% hogere succesratio als gevolg.

Digger

SUCCESPIJLER 5. 

Bereidheid om verandering aan te brengen in (de structuur van) de organisatie om digitale doelen te behalen


Digitale leiders streven ernaar om een organisatiestructuur te creëren die de digitale transformatie ondersteunt. Zij zijn bereid de organisatiestructuur te herzien en mensen aan te nemen en op te leiden om de nieuwe rollen te vervullen en digitale doelstellingen te behalen.

In de praktijk dwarsbomen organisatorische uitdagingen echter het bereik en de effectiviteit van digitale initiatieven. Naar binnen gerichte processen, beperkte transparantie, verwarring over rollen en een gebrek aan prioritering van executive leadership zijn alledaags.

Het Duitse chemie- en farmaciebedrijf Merck Group onderscheidt zich van anderen als digitale leider. Het B2B bedrijf zette – om te kunnen voldoen aan de hoge eisen van de markt – een Innovation Center op; een moderne werkomgeving dat als drijvende kracht fungeert achter innovatie en cultuurverandering binnen de organisatie.

pharmacy-527089-edited.jpg


VAN EEN OFFLINE NAAR EEN ONLINE FOCUS: WAAR TE BEGINNEN?

Belangrijke Take-aways

  • Top B2B spelers uit de markt genereren 3,5% meer omzet, zijn 15% meer winstgevend dan anderen in het B2B-veld en realiseren een 5X grotere omzetgroei dan ‘digitale achterblijvers’.

  • Verwacht niet van vandaag of morgen meer leads en klanten te krijgen met een digitale strategie. Concentreer je op het boeken van kleine successen in markt-klantsegmenteren waar je expertise ligt en verzamel bewijslast om belanghebbenden in je organisatie te overtuigen van het nut van een online aanpak.

  • Hanteer het 80/20 principe: steek eerst tijd in de klanten waar sales en marketing de meeste waarde uit kunnen halen. Breng de DMU van deze potentiële klant in kaart en denk samen na over de aankoopreis die zij doorlopen. Ga op zoek naar een nieuwe manier om deze prospects online te helpen met hun vraagstuk en door de funnel te leiden.

  • Betrek je marketing- of salescollega bij het proces en kom zo op één lijn over de te behalen doelstellingen. Zo leg je de basis voor een integrale aanpak die wordt gedragen door alle afdelingen en kun je het zwaartepunt stap voor stap verleggen van offline naar online.

  • Content op maat (juiste inhoud, juiste persoon, juiste kanaal, juiste timing) zorgt voor goed gekwalificeerde (marketing en sales) leads. Geen verspilling van ‘dure’ sales tijd.

  • Begin! Stop thinking, start doing

 

NIEUW RAPPORT: DE ONLINE STATUS VAN DE NEDERLANDSE MAAKINDUSTRIE

Doelen, uitdagingen en tactieken van 60 Marketing en Sales professionals werkzaam bij Nederlandse Maakbedrijven.

 

De klant is in control. Het vermogen van je organisatie om commerciële activiteiten te laten aansluiten op de nieuwe spelregels van dit digitale tijdperk is cruciaal voor groei. Heeft jouw business de juiste focus? Hoe pakken anderen in je branche het aan?

Vergelijk de commerciële aanpak van jouw organisatie met die van 60 vakgenoten uit je branche: download het benchmark rapport.

Download benchmark rapport  

Bron: McKinsey

shares

Gerelateerd