Spoedcursus lead nurturing: waarom, hoe & wat in één blog

5 min shares

Wat je kunt leren van de slager als het om lead nurturing gaat...

Laatst was ik bij de slager. Vóór mij was een moeder aan de beurt die haar peuter had meegenomen bij het boodschappen doen. De kleine dreumes volgde met ingehouden adem iedere beweging van de medewerkster achter de balie. Toen de moeder goed en wel had afgerekend klonken daar dan eindelijk de verlossende woorden: "jij lust vast wel een plakje worst." Ik dacht: de slager, die heeft lead nurturing begrepen.

Lead nurturing, waarom?

Lead nurturing is niet voor niets een integraal onderdeel van de marketingstrategie. Klanten kopen (zeker in B2B) niet zomaar bij je, maar willen de andere partij eerst kennen en vertrouwen. Dit proces kan weken, maanden of zelfs jaren duren. Met lead nurturing kan marketing de sales afdeling ondersteunen in het bouwen aan die vertrouwensrelatie tijdens het gehele aankoopproces, zelfs wanneer een lead nog niet van plan is klant van je te worden.

Lead nurturing is het proces waarlangs marketing maar ook sales bouwt aan de relatie met potentiële klanten in alle fasen van het aankoopproces. Dit doe je door logische flows in te richten bestaande uit heel relevante boodschappen die in natuurlijke volgorde aan de lead worden gepresenteerd.

Dat lead nurturing niet onderschat mag worden, bewijzen de volgende statistieken.

  • 35% van de leads gaat naar de aanbieder die als eerste reageert (InsideSales)
  • 61% van B2B marketeers stuurt leads direct door naar sales terwijl slechts 37% van deze leads gekwalificeerd is (MarketingSherpa)

Het risico dat je loopt wanneer een lead te snel wordt opgevolgd is dat de persoon in kwestie zich juist van je organisatie gaat afzetten. B2B bedrijven kunnen deze verspilling van leads minimaliseren met lead nurturing, door in alle fasen van het aankoopproces de boodschap te presenteren die het beste aansluit bij de vragen, pijnpunten en behoeften van de customer-to-be.

Deze 'content offers' volgen elkaar dusdanig op (top-of-the-funnel, middle-of-the-funnel en bottom-of-the-funnel) dat de lead op een natuurlijke wijze steeds verder de sales funnel in gaat.

Bij deze behandel ik in dit blog 5 lead nurturing tactieken die zich in het verleden meerdere malen effectief hebben bewezen en die jij ook kunt gaan toepassen.

Goede lead nurturing

Goede lead nurturing heeft een aantal kenmerken:

  • Bouwt aan het vertrouwen tussen prospect en organisatie
  • Biedt altijd een relevante boodschap die de ontvanger helpt een pijnpunt op te lossen
  • Is multichannel, en geeft over alle kanalen heen een consistente ervaring
  • Is vooraf uitgedacht en begeleidt de ontvanger in een logische flow door de funnel

5x lead nurturing in de praktijk

 

1) De bedankpagina, het begin van het lead nurturing proces

"En wat zeggen we dan tegen die meneer?" zei de moeder van het kind. "Bedankt!" piepte de kleine met een mond vol boterhamworst. Al van jongs af aan heb je geleerd 'dankjewel' te zeggen wanneer je iets kreeg. Toch is de bedankpagina (onterecht) niet het eerste waar je aan denkt bij lead nurturing.

Echter, op de bedankpagina eindigt het lead generatie proces en begint het lead nurturing proces. Deze pagina, die volgt op de landingspagina - het moment waarop een onbekende bezoeker zijn gegevens aan je toevertrouwt - is het moment waarop je jouw organisatie een persoonlijkheid, een gezicht kunt en moet geven. Grijp die kans om direct te gaan bouwen aan de relatie.

Dit doe je allereerst door de lezer te bedanken voor het downloaden van het rapport. Plaats vervolgens een call to action met een aanbod dat logisch volgt op hetgeen ze zojuist hebben gedownload: the next step. Zie de call to action als een plakje worst bij de slager: een extraatje, zodat je bij ons terugkomt. Bij het downloaden van het volgende content offer vraag je dan wat aanvullende gegevens (wellicht een functie of een telefoonummer) die jou helpen heel gericht je boodschap te targeten.

Lead nurturing
Bron afbeelding: SIRE, YouTube

2. Email in alle fasen van het aankoopproces

Slimme marketeers sturen het zojuist gedownloade rapport ook nog toe per mail. De ontvanger kan zo op ieder gewenst moment het aanbod ophalen, ook wanneer de bedankpagina is weggeklikt. Wederom zijn dit die plakjes worst waarbij je de ontvanger zoveel mogelijk helpt hem tijd te besparen en zijn pijnpunten weg te nemen.

Deze mail bevat uiteraard een downloadbutton naar het rapport, maar je hebt hier natuurlijk maar één doel: de lead d.m.v. lead nurturing uitnodigen de volgende stap te nemen. Dit kun je doen door instructies toe te voegen ten aanzien van het rapport, relevante blogartikelen te delen die hem helpen zijn uitdaging uit de weg te ruimen en uiteraard weer die call to action aan te bieden die ook al op de bedankpagina gepresenteerd werd. Je creëert hierdoor een consistente ervaring voor de ontvanger.

Mail is gedurende het hele aankoopproces een geweldige manier om leads te herinneren aan je organisatie. Denk aan het heel gericht presenteren van nieuwe producten of het nodigen voor interessante events. 

3. Pre-event, Event en Post-event lead nurturing

In de aanloop naar, tijdens en na een event kun je lead nurturing ook toepassen met zeer goede resultaten. Door een exclusieve selectie van je leads te laten weten dat jij organisator of partner bent van een prestigieus event welke hen helpt prangende (kennis)pijnpunten uit de weg te ruimen kun je leads niet alleen herinneren aan het bestaan van je organisatie, maar bied je vooral ook weer die toegevoegde waarde. 

Tijdens het event kunnen je salesmensen alles op alles zetten deze toegevoegde waarde te bewijzen. Na het event ontvangen je leads één of twee follow-up mails waarin je de keynote presentaties, foto's en dergelijke deelt. Wederom is hier het belangrijkste doel: het nurturen van leads en ze verder door de sales funnel begeleiden met relevante opvolg-CTA's. 

Je maakt hier telkens de selectie tussen nieuwe en bestaande leads die vervolgens een unieke, passende boodschap voorgeschoteld krijgen. Het zou dus zomaar kunnen dat een nieuw verworven lead (bijv. tijdens het event) een andere mail ontvangt dan iemand die weken geleden je rapport heeft gedownload.

4. Koude leads heractiveren of lauwe leads warm houden

Net lazen we dat een hoog percentage van de leads direct wordt doorgestuurd naar sales, terwijl zij nog niet ready-to-buy zijn. Met lead nurturing kun je dit percentage drastisch verkleinen. Het zal echter nog steeds gebeuren dat een lead die sales-ready leek te zijn, in de realiteit nog niet opgevolgd kan worden door sales. Wat nu?

Er zullen goede afspraken moeten komen over hoe sales de lead weer terug kan geven aan marketing zonder dat de deal volledig verloren gaat. Wanneer sales goede feedback levert aan marketing over de bezwaren van de persoon in kwestie ten aanzien van het zetten van de volgende stap, kan marketing het lead nurturing proces weer oppakken. Wanneer er een gepaste tijd is voorbijgegaan kun je weer laagdrempelige acties gaan uitzetten die voorkomen dat de lead 'afkoelt'. 

5) De site inzetten voor lead nurturing 

Voorkom dat een lead twee keer dezelfde informatie voorgeschoteld krijgt. Zorg er voor de call to action en misschien zelfs de inhoud van je site meebeweegt met de unieke bezoeker. Dit creëert een unieke en consistente ervaring over alle kanalen heen.

Randvoorwaarden voor goede lead nurturing

Je wil relevante boodschappen aanbieden, in een juiste volgorde, aan de juiste persoon, passend bij de fase in het aankoopproces. En toch wil je zo min mogelijk tijd kwijt zijn. Voor grotere organisaties die dagelijks leads binnenkrijgen via het sales team en de online kanalen is het niet realistisch dit handmatig te doen. 

Overweeg daarom marketing automation software aan te schaffen die je de mogelijkheid geeft multi-channel personalisatie toe te passen tot op - letterlijk - het niveau van de persoon. Met marketing automation communiceren alle kanalen met elkaar, kun je lead nurturing flows op gezette tijdstippen activeren en deze real-life meten en bijsturen. Ook zorgt marketing automation ervoor dat een bestaande lead die terugkeert op je site nooit twee keer dezelfde boodschap voorgeschoteld krijgt, maar een boodschap die past bij de fase waarin hij zich op dat moment bevindt. Dat is lead nurturing ten top!

Wat laatste takeaways

  • Maak, voordat je begint met lead nurturing eerst een check op de BANT van een potentiële klant. Is er voldoende budget om met je in zee te gaan, heeft de persoon in kwestie autoriteit om een beslissing te nemen, is er een behoefte aan verandering en binnen welk tijdsbestek zal er verandering gaan plaatsvinden? Als een persoon niet binnen deze elementen valt heeft het geen zin lead nurturing toe te gaan passen.
  • Ken je persona en diens pijnpunten in iedere fase van het aankoopproces
  • Maak vooraf altijd een lead nurturing plan als onderdeel van de marketing strategie waarin doelen worden vastgesteld, betrokken personen worden aangewezen, de juiste tools worden aangehaald en de in te zetten content offers worden
  • Lead nurturing is een werkwijze die het beste past binnen een inbound marketing strategie waarbij er niet uit wordt gegaan van push, maar vanuit het delen van waardevolle content voor de ontvanger zodat hij zelf bij jou terugkomt (pull). Onthoud dat eens in de zoveel weken bellen, of het versturen van een mail naar de gehele database niet onder lead nurturing valt.
shares

Gerelateerd

Laat marketing weer bijdragen  aan de groei van je business  Download de whitepaper Beter zaken doen in het digitale tijdperk  Download whitepaper