Scoren met lead scoring

6 min shares

Converteer meer leads in klanten met lead scoring

Je hebt een inbound marketing strategie geïmplementeerd met goede content, call to actions en landingspagina's die zorgen voor een toename in leads. Je hoopt dat je, door middel van lead nurturing de verworven leads algauw kunt overdragen aan sales. Helaas gaat dit niet altijd zo gemakkelijk.

Iedere potentiële klant doorloopt de buyer journey op zijn eigen tempo en op zijn eigen manier. Dit maakt het lastig te bepalen wanneer een lead 'ready to buy' is, of simpelweg klaar is voor de volgende stap in het lead nurturing proces. Wellicht worden hierdoor bepaalde leads te vroeg of juist te laat opgevolgd. Een goede lead scoring strategie kan de oplossing bieden voor dit probleem.

Lead scoring: wat en waarom?


Wat is lead scoring?

Lead scoring geeft je de mogelijkheid een waarde aan iedere individuele lead toe te kennen op basis van vooraf gestelde criteria. Met de gegevens (expliciet) en het online gedrag (impliciet) van deze persoon kun je aan iedere lead een bepaalde score toekennen.

Waarom lead scoring?
Een lead scoring proces dat goed is ingericht heeft vele voordelen. Het geeft marketing en sales de mogelijkheid samen te werken aan het herkennen, prioriteren en opvolgen van de leads. Dit zorgt ervoor dat je leads nooit te vroeg, maar ook nooit te laat opvolgt. Het geeft je tevens de kans te beoordelen welke stukken content de lead in kwestie een duwtje in de juiste richting geeft en helpt je bij het produceren van nieuwe content. Bovendien hoef je niet iedere individuele lead in de gaten te houden: wanneer de lead een bepaalde score heeft behaald krijgt sales automatisch een seintje. 

Randvoorwaarden voor lead scoring

Voordat je begint met lead scoring schets ik een aantal randvoorwaarden. Deze randvoorwaarden helpen je te bepalen of je organisatie klaar is voor lead scoring.

- In kaart brengen doelgroep
Lead scoring is gedoemd te mislukken wanneer je binnen de organisatie geen duidelijk klantprofiel hebt opgesteld. Weet jij wie je buyer persona is? Hoe beweegt deze prospect zich online? Wat zijn diens pijnpunten?

- Zijn sales en marketing aan boord?
Om lead scoring te laten werken is draagvlak van zowel sales en marketing vereist. Beide partijen moeten de voordelen van lead scoring inzien.

- Bepalen definities
Wanneer noemen marketing en sales iemand een bezoeker, een prospect, een lead, een marketing- of een sales gekwalificeerde lead? Maak in de organisatie eerst duidelijke afspraken wat men onder een lead verstaat. Deze definities moeten gelijk zijn.

- Afspraken m.b.t. opvolging
Wat gebeurt er wanneer een lead kan worden overgedragen aan sales? Of wanneer een lead, die 'ready to buy' leek te zijn toch niet klaar is voor de volgende stap (en dus teruggaat naar marketing)? Maak duidelijke afspraken over de opvolging van leads. (Tip: werk aan een Service Level Agreement).
 
- Gebruiken van de juiste tool
Om lead scoring te kunnen toepassen is een diepgaand inzicht in het gedrag van je potentiële klant vereist. Wij maken gebruik van HubSpot, omdat deze Marketing en Sales software ons op individueel niveau inzicht geeft in het gedrag van leads en een geïntegreerd CRM heeft waardoor marketing en sales optimaal kunnen samenwerken. Het lead scoring proces kan geautomatiseerd worden dankzij HubSpot.

- Voldoende leads
Lead scoring is nuttig voor organisaties die grote aantallen leads binnenkrijgen en deze willen prioriteren. Wanneer de 'flow' van leads nog niet op gang is gekomen, is het wellicht te vroeg voor lead scoring.

- Voldoende content
Heb je voldoende content beschikbaar om de lead door middel van lead nurturing door de sales funnel te leiden? Zo niet, werk dan eerst aan het implementeren van een inbound marketing strategie die je helpt op frequente basis content te publiceren.

Data voor lead scoring verzamelen

Goed, je voldoet aan alle eisen om lead scoring toe te passen. Eerst kijken we naar de data die je kunt gebruiken om de lead scoring strategie te bepalen. 

1) Demografische gegevens & organisatie
De informatie die je inwint wanneer een bezoeker op je site een formulier invult zijn de eerste criteria voor lead scoring. Valt deze nieuwe lead binnen een bepaald buyer persona profiel? Is de nieuw verworven lead een beslisser of een beïnvloeder? Werkt deze persoon bij een organisatie die, bijvoorbeeld op basis van grootte of industrie binnen de doelgroep valt? Zorg dat je dit soort belangrijke informatie door middel van een formulier opvraagt.

2) Online gedrag
De manier waarop een lead zich gedraagt op je online kanalen kan veel vertellen over diens interesse in je product of dienst. Kijk eens naar de leads die uiteindelijk klanten zijn geworden: wat hebben deze mensen met elkaar gemeen? Hoeveel premium offers (e-books, whitepapers, productsheets, video's) hebben zij gedownload voordat zij er klaar voor waren een afspraak te maken met iemand van de sales afdeling? 

Hierbij is het van belang om te kijken naar het aantal, maar ook naar het type content dat ze hebben geconsumeerd. Het aanvragen van een demo wijst op een hogere betrokkenheid dan slechts het downloaden van een whitepaper.

Kijk ook naar overige indicatoren die de mate van interesse van een lead kunnen aantonen. 

  • Hoe vaak bezoekt de lead je website (en welke pagina's dan?)
  • Is de lead een (actieve) volger op social media?
  • Is de lead een trouwe lezer van je blogs?
  • Is hij of zij ingeschreven voor blogupdates?
  • Opent hij of zij je e-mails? Hoe vaak wordt er doorgeklikt?
  • Bezoekt hij of zij evenementen die je organiseert? 
  • Zit er weinig of veel tijd tussen bepaalde acties?

Houd verder, indien mogelijk ook 'offline' betrokkenheid in de gaten: heeft iemand een informatiepakket opgevraagd op een beurs of een gratis kennissessie bezocht? Noteer gegevens van deze persoon zodat je offline en online kunt matchen.

Prioriteiten stellen

Nu helder is op welke zaken je moet letten bij lead scoring, kun je aan al deze handelingen een prioriteit gaan toekennen.

Natuurlijk is het aanvragen van een demo (de lead vraagt letterlijk om contact met een verkoper) een indiciatie van een veel hogere betrokkenheid dan het downloaden van een whitepaper. Maar niet aan iedere handeling van een lead is zo gemakkelijk een score te hangen.

1) Praat met je Sales collega's
Verkopers weten als geen ander wat ervoor nodig is om de klant over de streep te trekken. Zij hebben vaak een heel aardig idee welke marketing activiteiten voor bepaalde mate van betrokkenheid zorgen en welke niet.

2) Praat met je huidige klanten
Iedere klant is uniek, maar door met een aantal van hen te praten kun je achterhalen welke contactmomenten voor hen van wezenlijk belang zijn geweest in het aankoopproces. Interview klanten die zowel een lang als een kort aankoopproces hebben doorlopen.

3) Maak gebruik van data
Welke content en premium offers zorgen voor conversie? Welke content heeft ervoor gezorgd dat iemand een klant werd? Analyseer zoveel mogelijk beschikbare data die kunnen bijdragen aan het priotiseren van je content.

Score toekennen

Je kunt nu een score gaan toekennen. Deze kan er als volgt uit zien:

Lead scoring voorbeeld

Ten slotte bepaal je bij hoeveel punten een lead sales-ready is en kun je workflows gaan inrichten om de lead op een natuurlijke manier door de funnel te leiden. 

Ben jij klaar voor lead scoring?

Lead scoring is een geweldige manier om je leads te herkennen, prioriteren en op de juiste manier op te volgen. Maar onthoud dat handmatige lead scoring bijna onmogelijk is en dat je hulp nodig hebt van de juiste marketing automation software, zoals die van HubSpot. Ook dient er een goede basis in de samenwerking tussen marketing en sales te liggen voordat je met lead scoring succes kunt gaan boeken. 

Ontdek hoe lead scoring in HubSpot in zijn werk gaat door een demo van de marketing automation software van HubSpot aan te vragen:

Demo aanvragen

Is jouw organisatie nog niet klaar voor lead scoring maar heb je ambitieuze plannen voor de toekomst? Dan raad ik je aan eerst een stapje terug te doen door te bekijken of een inbound marketing strategie uitkomst voor jouw marketingafdeling zou kunnen bieden. Door de klant door en door te leren kennen aan de hand van buyer persona's en inzicht in de buyer journey ga je gegarandeerd meer traffic, meer leads en uiteindelijk meer klanten scoren.

Bron header: Google images

shares

Gerelateerd

Laat marketing weer bijdragen  aan de groei van je business  Download de whitepaper Beter zaken doen in het digitale tijdperk  Download whitepaper