Samen van lead naar klant: hoe marketing sales kan helpen

De zakelijke koper is kritischer, weet meer, verwacht meer en laat niet meer zo gemakkelijk aan zich 'verkopen' als 10 jaar geleden. Dat is bij menig B2B bedrijf bekend. Toch zijn intern de rollen van sales en marketing in veel organisaties niet veranderd. Dat betekent vaak dat beide partijen - apart van elkaar - het wiel opnieuw aan het uitvinden zijn. Dat is niet nodig! Doelen en uitdagingen van marketing en sales liggen tegenwoordig namelijk zeer dicht bij elkaar. Marketing kan sales op vele manieren helpen, en andersom ook. In dit blog vertel ik je hoe.

De traditionele rolverdeling tussen marketing en sales heeft haar houdbaarheidsdatum bereikt

De klant weet goed wat hij wil en heeft steeds later in het aankoopproces behoefte aan contact met een verkoper.

Heel concreet betekent dat twee dingen:

• Marketing speelt een steeds grotere rol in het vullen van de salesfunnel. Om te weten wat een potentiële klant boeit en bindt, heb je een specialist nodig. Die kun je (o.a.) vinden bij sales; zij zitten ten slotte dagelijks met de klant aan tafel.
  
• Sales moet, op haar beurt, het gesprek op een andere manier voeren dan voorheen. Om op basis van waarde te kunnen verkopen, dient sales te weten hoe, waarom en wanneer de klant zich online over je kanalen beweegt. Hiervoor heeft sales de marketeer nodig.

De volgende afbeelding laat heel duidelijk de verschuiving van rollen zien.

Doelen van marketing en sales liggen heel dicht bij elkaar

Zeker in B2B, waar producten complex zijn en een deal verre van transactioneel van aard is kan marketing veel waarde toevoegen vóór de sale. Dat marketeers bij B2B bedrijven zich hier bewust van zijn, zie je aan hun doelen:

• Contacten converteren in leads en klanten
• Een toename realiseren in het aantal bezoekers op de website
• De omzet uit bestaande klanten verhogen
• De ROI van marketing inspanningen bewijzen
• Sales enablement (sales helpen de deal te sluiten)
• De kosten per contact/lead/klant verlagen

En waar houdt sales zich mee bezig?

• Meer deals sluiten (hogere ratio van lead naar klant)
• De efficiëntie in de sales funnel verhogen
• De lengte van de sales cycle verkorten
• Social selling (slim gebruik maken van social media tijdens het sales traject)

Waar heeft sales nu méér moeite mee dan vroeger?

• Antwoord krijgen van prospects
• Deals sluiten
• Meerdere besluitvormers in de organisatie aanspreken
• Identificeren van goede leads (prospecting)

Iets lager in het lijstje, maar ook interessant:

• Meer gebruik maken van social media tijdens het sales traject
• Een connectie maken via E-mail

Zoals je ziet liggen de doelen van marketing en sales zeer dicht bij elkaar. Soms overlappen ze zelfs! Marketing kan sales vanuit haar expertise dus heel goed helpen bij het behalen van doelen. Andersoms geldt dat net zo.

Zó kan sales > marketing helpen gekwalificeerde leads aan te dragen:

• Marketingdoelen: doelen die aansluiten op die van sales
  Sales is gewend te werken op basis van targets. Zij kunnen marketing helpen doelen te kwantificeren op een manier die begrijpelijk is voor henzelf én voor het management. In dit blog vertel ik je stap voor stap hoe je de sales funnel kunt 'reverse engineeren' en zo tot realistische doelen komt.
• Rapportage: voor draagvlak & inzicht
  Sales rapporteert haar voortgang periodiek aan het hoger management. Zij kunnen marketing de handvatten geven dit ook te doen! Wanneer er naast doelen ook KPI's worden opgesteld geeft een duidelijke rapportage marketing het (onmisbare) draagvlak voor plannen.
• Definities: vergelijk appels met... appels!
  Sales heeft een duidelijk beeld van wat zij onder een lead verstaan. Het is aan sales deze definities eerst gelijk te trekken, zodat marketing weet wanneer een lead gekwalificeerd is of niet. 
• Klantprofielen: wie kent de klant beter dan sales?
  Iedere B2B klant heeft andere doelen en dus ook een andere kennisbehoefte. Sales kent de klant door en door, en kan deze waardevolle kennis en ervaring met marketing delen.

En zó kan marketing > sales helpen de deal te sluiten

• Buyer persona's: wie is je ideale klant?
  Op basis van de opgedane inzichten over de klant (klantprofielen) kan marketing buyer persona's opstellen. Hiermee bouwt marketing in de organisatie aan een eenduidig beeld van de personen (de DMU) aan wie marketing en sales het woord richten. Het is aan marketing deze persona's continu aan te scherpen en ervoor te zorgen dat sales er baat bij heeft.
• Klantinzichten: sales voorzien van data-gedreven inzichten
  Natuurlijk kan sales veel vertellen over de klant, maar je doelgroep vertelt online ook veel over zichzelf! Een moderne marketeer houdt aan de hand van goed doordachte metrics bij hoe een potentiële klant zich beweegt over online kanalen. Hier is veel waardevolle informatie uit te halen. Sales kan met deze inzichten een betere connectie maken op datgene wat de klant boeit en bindt. Klantkennis komt dus niet alleen vanuit sales, maar ook vanuit marketing. Tip: Er is software op de markt, zoals de Marketing en Sales software van HubSpot welke je helpt een data-gedreven professional te worden die een 360 graden beeld heeft van de klant.
• Social selling: sociaal in het gehele sales traject
  We zagen net dat slim gebruik maken van social media tijdens het sales traject een belangrijk doel is van sales. Marketing kan sales uitstekend adviseren hoe zij hun social media profielen kunnen inrichten.
• Content creatie: help sales 'helpende verkopers' te worden
  In de organisatie is veel goede content aanwezig. Als deze er niet is, kan marketing deze maken a.d.h.v. een goed doordachte content strategie. De content is niet alleen waardevol voor het converteren van websitebezoekers in leads (marketing), maar kan ook zeer goed worden ingezet voor het nurturen van leads (marketing) en het sluiten van de deal (sales). Zo wordt sales een helpende verkoper. Deze content kan als haakje dienen in verschillende fasen in de aankoopreis.
• E-mail marketing: een 'nurturing tool' voor marketing én sales
  Marketing kan sales ondersteunen door met E-mail blogs, whitepapers en andere waardevolle content onder de aandacht te brengen. Maar denk bijvoorbeeld ook aan beursactivatie waar leads vóór, tijdens en na een beurs kunnen worden geënthousiasmeerd voor je diensten, producten en mensen.

Zoals je ziet zijn er vele manieren waarop marketing en sales elkaar een handje kunnen helpen. Ten slotte zijn beide partijen samen verantwoordelijk voor de groei van de organisatie!

Kun je niet wachten om aan de slag te gaan, samen met sales, kijk dan eens naar de whitepaper over digitale marketing voor maakbedrijven. Ontdek hoe je onmisbare inzichten verkrijgt om acties op het juiste moment uit te zetten en naadloos op elkaar te laten aansluiten. En dan kun je aan de slag... van lead naar klant!

Bovenstaande resultaten komen uit het State of Inbound rapport van HubSpot.