Sales en Marketing vormen tegenwoordig samen de sleutel tot meer klanten. In het huidige online landschap vormen Sales en Marketing steeds meer één; de twee partijen kunnen niet langer als op zichzelf staande eilandjes opereren. Samen vormen ze het commerciële team van de organisatie en daarom zullen ze in iedere fase van de funnel samen moeten werken. Hoe doe je dit gestructureerd?
Samen werken aan meer leads en meer klanten
Veel bedrijven hebben al ondervonden dat het succes van (Inbound) Marketing grotendeels wordt bepaald door de mate van samenwerking tussen Sales en Marketing. Hoe goed deze twee partijen met elkaar verweven zijn en samenwerken bepaalt hoe succesvol je organisatie leads binnenhaalt via online. Je kunt dus gerust zeggen dat Sales en Marketing samen de fundatie vormen voor de groei van de organisatie.
Om de organisatie van deze stevige fundatie te voorzien beschrijf ik 8 tactieken om de relatie tussen Sales en Marketing te versterken vanuit een Inbound werkwijze.
Download de whitepaper Inbound Marketing en leer hoe je beter zaken kunt doen in het digitale tijdperk.
Top-of-the-funnel tactieken
Een lead die zich top-of-the-funnel bevindt heeft pas net kennis gemaakt met de organisatie. Er is door Sales nog geen contact opgenomen en het is nog niet bekend of hij binnen de 'fit' past.
1) Breng de Marketing boodschap in lijn met de Sales boodschap
In alle content, in campagnes en op alle marketingkanalen moet de persona een consistente boodschap ontvangen. Maar ook de boodschap die Sales uitdraagt moet deze marketingboodschap spiegelen.
Voordat er een Sales en Marketingstrategie geïmplementeerd kan worden is het van belang dat beide partijen samen komen om de doelgroep, de bijbehorende tactieken, de tone-of voice en schrijfstijl te bespreken van de uit te dragen boodschap. Wanneer hier vooraf goed over wordt nagedacht voorkomt dit achteraf verwarring en frustratie vanuit de klant én collega's.
2) Creëer samen buyer persona's
Vaak wordt de buyer persona – de omschrijving van de communicatiedoelgroep(en) – door Marketing opgesteld zonder input van het Sales team. Helaas zorgt dit vaak voor een groter gat tussen Sales en Marketing in het begrijpen wie de doelgroep is en hoe men deze doelgroep kan aanspreken.
Salesmensen zijn ervaren adviseurs en zijn dagelijks bezig met het bouwen aan een relatie met de klant. Zij weten vaak erg goed waar hun klant mee zit en waar hij naar op zoek is. Marketing kan met behulp van het salesteam dus zeer waardevolle insights verzamelen die helpen een heel scherp klantprofiel op te stellen. Sales waardeert bovendien vaak enorm dat Marketing hen betrekt in het proces.
3) Werk samen aan content marketing
De inzet van content is ontzettend krachtig bij zowel Marketing en Sales in de top van de funnel. Marketing hoeft dit niet alleen te doen. Aangezien Sales net zoveel baat heeft bij het verkrijgen van nieuwe klanten zijn zij net zo verantwoordelijk voor het aanleveren van relevante content als Marketing.
Sales weet bijvoorbeeld wat actueel nieuws is in de industrie en wat prospects dagelijks bezighoudt. Deze informatie kunnen zij zelf verpakken tot nuttige content offers of desnoods doorspelen aan Marketing.
Middle-of-the-funnel tactieken
In het midden van de Sales funnel bevinden zich de prospects die door Marketing en Sales gekwalificeerd zijn, maar die nog niet klaar zijn om een gesprek aan te gaan of te kopen. Wederom staat de samenwerking van Sales en Marketing centraal om deze leads te 'voeden' (nurturen) met relevante informatie.
4) Werk samen om lead nurturing templates te ontwikkelen
Lead nurturing draait om het aanbieden van een aaneenschakeling van relevante content om de persoon in kwestie er stap voor stap van te overtuigen dat het product of de dienst de beste oplossing is.
Hierbij hoeft het wiel niet telkens opnieuw uitgevonden te worden. Er kunnen vooraf lead nurturing templates opgesteld worden die dit proces stroomlijnen.
Sales en Marketing kunnen dus vooraf een selectie van E-mails, blogs, whitepapers en andere relevante content verzamelen (passend bij de interesse en behoeften van de persona op dat moment) en deze in logische volgorde geautomatiseerd aanbieden, met de juiste tools die dit mogelijk maken.
Dit neemt niet alleen veel manueel werk uit handen voor beide partijen, maar het geeft Sales ook zeer belangrijke inzichten in welke content nu juist wel of niet werkt voor een prospect, vóórdat ze met hen in contact komen. Hier kan Sales weer op bijsturen in de opvolging van de lead. Sales wordt op deze manier in het gehele proces betrokken en hoeft niet in het donker te tasten.
5) Creëer samen Case Studies, Reviews en Testimonials
Case Studies vormen geweldige content om gewenste klanten te laten zien wat de organisatie concreet heeft betekend (of tot op heden betekent) voor huidige klanten. Omdat er altijd vanuit de klant wordt gesproken vormen case studies, reviews en testimonials een betrouwbare bron voor de potentiële klant.
Sales is als geen ander bekend met de succesverhalen van klanten en kan een kloppend en eerlijk verhaal neerzetten. Marketing kan vervolgens finetunen om precies die boodschap te presenteren die antwoord geeft op de vragen van prospects in alle fasen van het aankoopproces.
6) Maak heldere afspraken over de opvolging van leads
Wanneer Marketing met lead scoring tactieken (dit kan worden ingericht met Marketing Automation tools) een MQL (Marketing Qualified Lead) score toekent wil dat zeggen dat deze lead er 'klaar' voor is om te worden overgedragen aan Sales.
Maar... aangezien we nog steeds met mensen te maken hebben (!!!) is natuurlijk niet iedere Marketing Qualified Lead per definitie klaar om een gesprek met een vertegenwoordiger aan te gaan. Iedere potentiële klant doorloopt het aankoopproces nog steeds op het eigen tempo. Het zou zonde zijn als Sales een lead laat vallen omdat de lead bij het contact leggen niet ready to buy/ready to talk bleek te zijn.
Sales en Marketing zullen dus heldere afspraken moeten maken hoe zij in deze situatie een lead terug naar Marketing kunnen brengen. Hier hoort een gedegen rapportage bij - zodat Marketing weet wat de bezwaren waren - en Marketing de juiste lead nurturing tactieken kan toepassen om deze bezwaren uit de weg te helpen.
Bottom-of-the-funnel tactieken
Sales en Marketing hebben hard gewerkt om een vertrouwensband op te bouwen met een potentiële klant. De laatste stappen betekenen voor zowel Sales als Marketing het moment van de waarheid. Marketing kan Sales hierbij ondersteunen.
7) Deel inzichten over de uitdagingen van de doelgroep
Sales en Marketing hebben als het goed is samen persona's opgesteld. Marketing is dagelijks bezig met het delen van content via relevante kanalen zoals de website, het blog en social media. Zij weten, dankzij goede rapportage en monitoring als geen ander hoe de doelgroep op deze content reageert.
Een blog dat veel gedeeld of gelezen wordt, dat discussies op gang brengt of dat geniet van een hoge conversieratio heeft bij de persoon in kwestie duidelijk de juiste snaar geraakt! Marketing toetst de persona's dus continu in de markt en leert zo iedere dag een beetje meer over de beweegredenen en uitdagingen van de doelgroep.
Het is essentieel dat Marketing deze inzichten regelmatig deelt met Sales, zodat Sales aan tafel met de klant een relevant en kloppend verhaal kan vertellen. Zo blijven Sales en Marketing elkaar continu voeden met waardevolle informatie over de doelgroep.
8) Werk samen aan lead scoring
Lead scoring heeft wederom met Sales én Marketing te maken. Voor bedrijven die dagelijks tientallen leads binnenkrijgen (via Sales en via de online kanalen) kan het enorm lastig zijn om deze leads één voor één te beoordelen.
Aan de hand van het gedrag van deze lead kun je daarom een puntentelling toe gaan kennen. Lead scoring kun je gaan inzetten als je gebruik maakt van Marketing Automation tools zoals HubSpot. De ene conversie krijgt hierbij een andere score dan de andere; wanneer iemand een offerte-pagina bezoekt indiceert dit dat de lead overweegt een product van je af te nemen, dit krijgt daarom een zwaardere score dan iemand die een top-of-the-funnel whitepaper download.
Wanneer lead scoring geautomatiseerd wordt voorkomt men veel onnodige verwarring tussen Sales en Marketing of een lead 'sales ready' is of niet. Omdat de grens tussen Marketing Qualified en Sales Qualified door beide partijen vooraf is vastgelegd weten zowel Sales als Marketing wanneer zij hun werk goed hebben gedaan.
Sales en Marketing alignment
Ik hoop dat deze 8 tactieken je helpen in het stroomlijnen van Sales en Marketing activiteiten in de organisatie.
Houd hierbij in gedachten dat de gehele organisatie moet begrijpen wat het bestaansrecht van de organisatie is en welke belofte zij aan de klant doen. Wanneer de organisatie geen overeenstemming heeft in de toegevoegde waarde die zij kan bieden (why) zullen Sales en Marketing in het donker tasten en nooit tot een volledige alignment in werkwijzen komen (how en what). Start with why!
De iconen in deze mail zijn eigendom van Webs. Dit blog is geïnspireerd door dit artikel op het HubSpot marketing blog.
