Klanttevredenheid VS klantloyaliteit, wat is het verschil?

2 min shares

Laat ik maar meteen met de deur in huis vallen: tevreden klanten zijn niet per definitie loyale klanten! Er is dus een wezenlijk verschil tussen de twee. En dat is van belang als je processen wil inrichten om structureel de churn te verlagen en klanten langer aan boord te houden. In dit blog licht ik de definities van klanttevredenheid en klantloyaliteit toe, verdiep ik me in het verschil tussen de twee (want daar kwam je ten slotte voor), en licht ik enkele geschikte methodes toe (Customer Effort Score, Customer Satisfaction Score en NPS) om tevredenheid en loyaliteit accuraat vast te stellen.

 

De definities van klanttevredenheid en klantloyaliteit

Allereerst begin ik met de definities:

Wat is klanttevredenheid?

Klanttevredenheid is de meting van de attitude van een klant ten opzichte van een product, dienst, service of merk, uitgedrukt in cijfers.


Wat is klantloyaliteit?

Klantloyaliteit heeft twee definities: enerzijds is klantloyaliteit het fysieke gedrag dat een klant vertoont, waarmee zijn of haar loyaliteit aan een product, service of merk wordt aangetoond (zoals bijvoorbeeld een herhaalaankoop en het kiezen van jouw organisatie boven die van de ander).

Anderzijds is klantloyaliteit de meting van de meningen en gevoelens van de klant ten aanzien van een product, dienst, service of merk.  



Klanttevredenheid VS klantloyaliteit, wat is het verschil?

Maar wat is nu precies het verschil tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit?

Dat kan heel simpel uitgelegd worden: de mate van tevredenheid die de klant heeft met een product of service van je organisatie, zegt nog niet of hij of zij jouw organisatie de volgende keer boven die van de concurrent verkiest. Met andere woorden: klanttevredenheid zegt nog niets over klantloyaliteit.

In wezen vertelt het meten van klanttevredenheid je hoe een klant zaken in het (recente) verleden heeft ervaren (hoe tevreden is hij of zij met...), terwijl het meten van klantloyaliteit je helpt de toekomst te voorspellen (blijft hij of zij bij je kopen / groeit de klant over tijd?)

Dat brengt ons op de volgende vraag: hoe meet je de klanttevredenheid en klantloyaliteit? En wanneer?



1. Klanttevredenheid druk je uit in de Customer Effort Score (CES) en/of Customer Satisfaction Score (CSAT)

Er zijn verschillende manieren om een score toe te kennen aan de tevredenheid van klanten. Twee populaire methodes om dit te doen zijn de Customer Effort Score en de Customer Satisfaction Score. In beide gevallen is goede timing key. Ik licht ze graag toe.

Customer Satisfaction Score (CSAT): wat is het, en wanneer meet je het?
De Customer Satisfaction Score is heel simpel: het laat zien hoe tevreden iemand is met je product, een aankoop of een interactie met een medewerker van je organisatie. Je haalt dit op door middel van het stellen van een vraag (bijvoorbeeld: “hoe tevreden was u vandaag met ...?”), gevolgd door een schaal van 1 tot 3, 1 tot 5 of 1 tot 10. Je haalt deze Score op na een belangrijke mijlpaal of contactmoment. Denk aan: tijdens of na onboarding van software, na 1 maand van het gebruiken van je product, na contact met support, 3 maanden voordat het contract afloopt, et cetera. In wezen komt het op het volgende neer: voldeed de ervaring van je klant ten aanzien van een specifiek contactmoment of mijlpaal aan de verwachting die hij of zij had?

Schermafbeelding 2018-10-03 om 12.03.40


Customer Effort Score (CES): wat is het, en wanneer meet je het?
Ook de Customer Effort Score meet je na een belangrijke mijlpaal of contactmoment. Echter laat deze score zien hoe gemakkelijk klanten gebruik hebben kunnen maken van je product of dienst. Met andere woorden: hoeveel moeite hebben zij moeten doen om een specifiek probleem op te lossen? Denk aan: “Hoe gemakkelijk was het om probleem X op te lossen?” waarop met een schaal gekozen kan worden tussen waarden die uiteenlopen van Extreem moeilijk tot Extreem gemakkelijk.



2. Klantloyaliteit druk je uit in Net Promotor Score (NPS)

Naast klanttevredenheid is het minstens zo belangrijk om klantloyaliteit te meten. Loyale klanten zijn namelijk de klanten die positieve reviews voor je achterlaten, aan anderen vertellen hoe blij ze met je zijn (word of mouth) en bij je blijven kopen (klantretentie).

Net Promotor Score meet je met een vraag en een tienpuntsschaal. Meestal vraag je uit hoe groot de kans is dat iemand je organisatie of product zou aanraden bij een ander. Promoters zijn diegenen die 9 of 10 aanvinken, Passives vinken 7 tot en met 8 aan en Detractors vinken 0 tot en met 6 aan. De NPS vraag je periodiek uit, bijvoorbeeld eens in de 3, 6 of 12 maanden.


Hoe bouw je een framework voor feedback?

Ik raad je aan het blog "Weet jij welke klanten morgen opstappen?" te lezen als je een eerste start wil maken in het bouwen aan een framework voor feedback. Dit gaat je helpen om hogere retentie, lagere churn en meer omzet uit bestaande business te realiseren.


Welke tooling maakt dit mogelijk?

Wij verbergen niet dat zelf fan zijn van HubSpot. Het is een all-in-one platform voor CRM, Marketing, Sales en Service. De Service hub, welke aan te schaffen is als afzonderlijk platform bezit tools die je helpen met o.a. het managen van tickets en het ophalen van feedback via NPS of Customer Effort Score. Lees hier meer over de mogelijkheden van de HubSpot Service hub.

Customer loyalty - Analyse (1)-1

shares

Gerelateerd