In 5 stappen naar Lean Marketing voor maakbedrijven

3 min shares

Digitale marketing waar engineers blij van worden

De Nederlandse maakindustrie staat voor grote uitdagingen. De markt, die steeds moeilijker te voorspellen is verandert de wijze waarop OEM'ers en toeleveranciers hun innovaties naar de markt brengen. Bovendien vraagt een kortere 'time to market', wisselende productievolumes, kortere levertijden en kleinere series om 'lean' operatie.

Dat maakt dat marketing en sales ook voor grote uitdagingen staan om klanten ook online te boeien en binden. Het goede nieuws? Marketeers van maakbedrijven kunnen heel wat leren van hun ervaren 'lean' collega's. Daarom vandaag: een les Lean Marketing.

Het op de juiste manier leveren van de juiste producten en diensten (die klantwaarde opleveren) staat centraal binnen Lean. Het verbeterproces om dat te bereiken kent 5 essentiële stappen
: waarde, waardestroom, flow, pull, perfectie. 

Meld je aan voor één van de exclusieve kennissessies voor B2B Sales en  Marketing professionals in Eindhoven en leer hoe je beter zaken kunt doen in  het digitale tijdperk [Bekijk agenda]

1. Waarde: hoe vermarkt je een maatwerk product?

Maakbedrijven zien steeds vaker kansen hun standaard producten 'van de plank' te verwisselen voor een variant die op de specifieke wensen van de klant is afgestemd. Deze trend wordt ook wel Mass Customization genoemd. Belangrijke drijvers van de veranderende marktvraag zijn de globalisering en de transparantie die het internet met zich meebrengt.

Het naar de markt brengen van deze maatwerk producten is voor veel maakbedrijven echter een grotere uitdaging dan ooit. Wat doe je wanneer niet jouw product, maar de oplossing van het probleem van de klant centraal staat? Dit is in marketing en sales waar de welbekende verschuiving van product-based naar value-based plaatsvindt.

De eerste stap in Lean operatie is niet voor niets 'waarde'. Met andere woorden: naast te identificeren wat je doet en voor wie, denk je eerst na welke toegevoegde waarde het levert voor de ontvanger.

Om die vraag te beantwoorden is kennis van wie je klant is onontbeerlijk. Wie zijn de beïnvloeders en beslissers in de reis naar een aankoop? Een engineer kijkt met een totaal andere bril naar jouw product als diens baas, maar beide partijen willen antwoord krijgen op vragen voordat ze een handtekening zetten. Voor de engineer zullen technische specificaties van belang zijn, terwijl de CEO kijkt naar kosten. Breng niet alleen je DMU (Decision Making Unit) in kaart, maar ook de vragen die zij ieder hebben tijdens een dergelijk aankoopproces. Wanneer je je sales collega's deze vraag laat beantwoorden, kom je er achter dat dit vaak andere vragen zijn dan je denkt.


2. Waardestroom: hoe komt de engineer met je product in aanraking?

Uiteindelijk is het zaak alles wat geen waarde toevoegt aan het proces weg te halen. In Lean operatie heet dit het wegnemen van verspilling. Aan de hand van Value Stream Mapping (VSM) wordt zowel de huidige als gewenste waardestroom schematisch in kaart gebracht om de verspilling zichtbaar te maken.

Lean marketing productieproces
Als marketeer doe je er goed aan in kaart te brengen op welke manieren een potentiële klant nu in contact kan komen met je bedrijf. Is dat via de website, social media of via E-mailcampagnes? En als ze op je website zijn, welke opties hebben ze dan om met je in contact te komen? Via een algemeen contactformulier, een offerte-aanvraag of door de telefoon te pakken? Wanneer je alle schakels hebt geïdentificeerd is het van belang waarde aan iedere schakel toe te kennen. Welke boodschap communiceer je?


Vergeet alle beïnvloedingstechnieken die je tijdens je marketingcarrière hebt geleerd. Onthoud vanaf nu alleen nog maar de volgende twee vragen. 

"Why should I care?"
en
"What's in it for me?"

Kruip vervolgens in de huid van die engineer of CEO en lees je E-mail of website-tekst eens door diens bril. Is 
het antwoord op één van deze vragen jouw product? Dan staat nog steeds je product centraal. De klant wil niet met de trein, de bus of de auto. Hij wil op de, voor hem of haar beste manier van A naar B komen! Jouw taak als marketeer is erachter te komen wat die manier is, en daarin te faciliteren. En dat is een wezenlijk verschil.

Vuistregel: streef er altijd naar met jouw boodschap een uitdaging van je potentiële klant uit de weg te ruimen. En pas dat toe in alle mogelijke contactmomenten - alle schakels in de keten - tot aan het daadwerkelijke contactmoment toe. Pas dán communiceer je oplossingsgericht - dus vanuit waarde. 


3. Flow: welke hobbels blokkeren de weg naar je oplossing?

Deze stap is het moeilijkst. In Lean productie wordt hier namelijk vastgelegd welke stappen waarde toevoegen voor de potentiële klant en welke stappen verspilling zijn. Het kaf wordt van het koren gescheiden.

Doel is een zo natuurlijk mogelijke manier vinden voor de engineer of CEO om een weg te vinden naar jouw oplossing. De reis van bewustwording en 'probleemformulering' (mijn productieproces kan sneller), naar het zoeken van een oplossing (ik kan zaken gaan automatiseren. Wat zijn mijn mogelijkheden?) naar het daadwerkelijke kopen van jouw product of dienst (Machine X helpt mij het productieproces met een week te verkorten) moet als een vloeiende beweging gaan (flow).

Je weet inmiddels wie je wil aanspreken , waar hij of zij wakker van ligt (niet van jouw product!) en hoe je hem of haar kunt aanspreken. Nu kun je overbodige schakels gaan weghalen, bestaande schakels gaan verbeteren en ontbrekende schakels gaan toevoegen.

Voorbeeld: een engineer die hoge precisie metaal nodig heeft zal niet direct een offerte aanvragen bij bedrijf Y voor chemisch etsen. Zijn er mogelijkheden waarbij je hem/haar kunt helpen om de juiste afweging te maken tussen chemisch etsen, lasersnijden en 3D printen? Met andere woorden: de oplossing zit vaak niet in het toevoegen van méér kanalen of het zenden van méér van dezelfde content, maar om aan het structureel antwoord geven op de juiste vragen.

4. Pull: ben jij 'in control' of is de klant dat?

Behalve het soort kanaal speelt ook de timing een grote rol in de waarde die je toevoegt met iedere schakel in deze keten. Kan een engineer of CEO informatie bij je bedrijf halen op door jou uitgekozen momenten, of wanneer het hem of haar het beste uitkomt? Het eerste principe gaat uit van Push, terwijl het tweede uitgaat van Pull.

Jouw klant, ook in business to business oriënteert zich online en beweegt zich over verschillende kanalen. Wanneer het hem uitkomt. Hij komt niet binnen via de voordeur, maar via verschillende achterdeurtjes!

Een belangrijk onderdeel uit de Lean benadering vertrekt niet vanuit 'wanneer het jou uitkomt', maar vanuit 'wanneer het de ander uitkomt'. In dit digitale tijdperk is precies hetzelfde aan de hand in de marketing. Dit klinkt misschien als een open deur, maar ga maar eens na hoeveel je eigenlijk aan het leveren bent vanuit je eigen agenda. Wie 'Lean marketing' wil bedrijven, zorgt dat de juiste zaken beschikbaar (en vindbaar) zijn op het moment dat de beoogde ontvanger er behoefte aan heeft.


5. Perfectie: is marketing een sprint of een duurloop?

Een valkuil bij Lean is dat vaak wordt aangenomen dat het een éénmalig project is dat een begin en een einde heeft. In de Marketing wordt die aanname (onterecht) ook vaak gedaan. Kijk maar naar die belangrijke beurs of de lancering van dat nieuwe product. Lean is een doorlopend proces, net als marketing dat is. Zie marketing dus niet als een campagne, maar als een proces dat continu aandacht vraagt en verbetering nodig heeft.

Introduceer 'Lean' Marketing... met een vleugje Six Sigma

Lean heeft nog een aantal treffende overeenkomsten met de gemiddelde marketingafdeling van een maakbedrijf. Ook Lean is namelijk een proces dat niet altijd serieus wordt genomen door het management. Er is vaak gebrek aan tijd en/of middelen om dat de opbrengsten niet altijd zichtbaar zijn. En marketing wordt net als Lean vaak gezien als een tool, een trucje. Dit maakt het lastig om draagvlak te krijgen voor plannen.

Daarom laat Lean zich vaak ondersteunen door Six Sigma. Dit is een kwaliteitsmanagement methode om de kans dat er fouten worden gemaakt in het productieproces zo klein mogelijk te maken. Doel is de maximale waarde voor de klant te realiseren door bedrijfsprocessen meetbaar te maken. Marketing en Sales software zoals HubSpot helpt je daarbij.

Wanneer je een vleugje Six Sigma aan je 'Lean marketing' toevoegt zullen je marketing-inspanningen op den duur meetbaar gaan bijdragen aan meer websitebezoeken, meer gekwalificeerde leads en meer klanten. Veel succes!

Meld je aan voor één van de exclusieve kennissessies voor B2B Sales en  Marketing professionals in Eindhoven en leer hoe je beter zaken kunt doen in  het digitale tijdperk [Bekijk agenda]

shares

Gerelateerd

Laat marketing weer bijdragen  aan de groei van je business  Download de whitepaper Beter zaken doen in het digitale tijdperk  Download whitepaper