HubSpot, van dure mailingtool naar de groeimotor in je commerciële proces

6 min shares

Niemand is echt toegewijd bezig met HubSpot (ook jij niet).

Eerlijk is eerlijk: HubSpot is in je organisatie die 'dure tool waarmee Marketing af en toe een mailing verstuurt'. De verwachte stijging in traffic en leads voor Sales blijft uit. Waar gaat het mis? Wat kun je er aan doen? Ik werk dagelijks met B2B bedrijven die elke dag keihard werken om Marketing van kostenpost naar profit center te maken: de onmisbare schakel in het commerciële proces. Maar dat gaat niet zonder slag of stoot. In dit blog (2000 woorden, 4 belangrijke stappen) doe ik er alles aan om je op weg te helpen WEL je doelen te behalen.

Redenen waarom HubSpot niet doet wat het moet doen:

1. Niemand is echt toegewijd bezig met HubSpot (ook jij niet).
2. Sales werkt niet mee (maar geef ze eens ongelijk).
3. HubSpot is een dure mailingtool (hoe je het nu gebruikt wel, ja)
4. Mijn baas ziet Marketing als een kostenpost (En is dat zo?)

Er zijn vele oorzaken te noemen die als gevolg hebben dat je niet het maximale rendement uit HubSpot haalt. Zelf ben ik dagelijks bezig met HubSpot en spreek ik even zo vaak marketeers, salesmanagers en commercieel directeuren die vol goede moed aan de slag gaan met de tool.


Wat gaat er mis? En wat kun je doen:

https://marketoonist.com/

1. Niemand is echt toegewijd bezig met HubSpot (ook jij niet).

"Zomaar tijd vrijmaken voor deze tool is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Er zijn andere werkzaamheden die op ons wachten." 


Herkenbaar? Uit een selectieproces van Marketing Automation tools en/of CRM systemen is HubSpot als winnaar uit de bus gekomen. D
it jaar ga je echt verandering aanbrengen in de manier waarop je organisatie klanten aantrekt. HubSpot gaat je inzicht geven in het aankoopgedrag van de klant en knoopt al je marketing- en salesactiviteiten aan elkaar.

Echter,

Na enkele weken dringt de aankomende 'grote beurs' zich op, moeten de Product Manuals van dat jaar weer gemaakt worden en ook die ene productlancering komt er nog aan. Voor je het weet verzanden jij en je team in de oude werkzaamheden. Er blijft nauwelijks tijd over voor HubSpot, op het sporadisch uitsturen van een mailing of het publiceren van een nieuwsitem na.


Welke kansen laat je dan liggen:

Het lijkt erop dat

a) niemand in de organisatie écht toegewijd bezig is met HubSpot, en

b) dat verwachtingen onvoldoende zijn besproken en/of vastgelegd.

Als dat zo is, zet je geen stevige basis neer. Een basis die essentieel is om alle functionaliteiten van de tool optimaal te benutten. Wanneer niemand zich hard maakt voor het boeken van die eerste successen ontstaat er ook geen buy-in om er (meer) tijd (en dus ook budget) voor vrij te maken.

Wat kun je doen:

"Technology is just a tool" zei Bill Gates ooit, en niets is minder waar. Het gaat erom wat jij met de tool doet.

Wijs daarom een persoon aan in de organisatie die de kar gaat trekken. Diegene kan eerst zorgen voor een solide basis, te weten:

  • Verzamel een klein team om je heen dat tech- en data-savvy is. Begin bij het Marketingteam maar betrek – dit is belangrijker dan je denkt – óók iemand van Sales.

  • Bepaal welke commerciële verwachtingen je organisatie heeft van HubSpot over een bepaalde periode en leg deze vast (Zie ook punt 3, verderop in dit blog).

  • Benut de gratis HubSpot Academy: download de Ebooks, whitepapers en haal de certificaten. (Nodig later je team uit hetzelfde te doen).

  • Plan de eerste meeting met het team en besteed deze aan het uitleggen van de basisprincipes van Inbound Marketing. Zorg er bij voorkeur voor dat er tijdens deze eerste meeting iemand van de directie of het management aanwezig is (draagvlak, draagvlak, draagvlak!)

  • Besteed de tweede meeting aan het opstellen van maximaal 3 Buyer Persona's. Deze persona's vormen de Decision Making Unit. Bepaal in deze meeting ook een focusmarkt en leg deze focusmarkt vast in een Ideal Buyer Profile: een omschrijving van je ideale klantprofiel. Bijvoorbeeld op bedrijfsgrootte, locatie, omzet, aantal medewerkers, producten, diensten, et cetera. Probeer niet je gehele markt in één keer te bewerken, maar ga uit van het 80/20 principe: kies voor het uitrollen van Inbound Marketing bij het "laaghangende fruit".

  • Volg de stappen in Get started with HubSpot om de tool technisch goed in te richten.

  • Sluit aan bij de volgende HubSpot User Group-bijeenkomst en spar met vakgenoten die ook met HubSpot werken. Wat kun je van elkaar leren?

HubSpot-Onboarden.png

2. Sales werkt niet mee (maar geef ze eens ongelijk).

"Wij hebben voor niets tijd en energie gestoken in [...], want onze salescollega's doen er niets mee."

Ook al zie jij in dat het succesvol vermarkten van je producten en/of diensten een inspanning is van het gehele commerciële team, Marketing en Salesteams werken nog steeds als twee aparte eilandjes. Marketing is gefrustreerd, omdat Sales niets met de aangedragen leads doet. En Sales is gefrustreerd, omdat Marketing geen
goede leads aandraagt. Uitkomst: Sales draait niet warm voor deze tool en maakt geen tijd beschikbaar om er verder in te investeren. En geef ze eens ongelijk?


Welke kansen laat je dan liggen:

Goed doordachte processen bepalen de inrichting van de tool (HubSpot) in grote mate. De klok gelijk zetten met Sales is daarom essentieel. Het eens worden over te behalen doelen is stap één, maar het gezamenlijk nadenken over processen wordt vaak overgeslagen of onvoldoende serieus genomen. Wanneer teams niet aan dezelfde doelen werken, niet dezelfde taal spreken en niet regelmatig met elkaar aan tafel zitten, gaan inspanningen van Marketing niet bijdragen aan successen voor Sales – en vice versa.


Wat kun je doen:

  • Het spreken van dezelfde taal is essentieel. Formuleer gezamenlijke definities (wat verstaat men onder een lead, een MQL, een SQL, een prospect?)  en leg deze vast. Deze bepalen later in grote mate je inrichting van Life Cycle Stages in HubSpot.

  • Formuleer gezamenlijke doelstellingen. Het lijkt een inkoppertje, maar een marketingdoelstelling dient altijd afgeleid te zijn van een omzetdoelstelling en is dus altijd terug te brengen naar klanten en/of leads en/of websitebezoekers. Bij punt 3 weid ik hier nog verder over uit.

  • Wordt het eens over processen: stel een Service Level Agreement (SLA) op. Bijv: wie, of wat bepaalt wanneer een Marketing Qualified Lead (MQL) een Sales Qualified Lead (SQL) wordt en dus klaar is om te worden overgedragen aan Sales? 

  • Besteed de derde meeting aan het in kaart brengen van de Buyer Journey; neem je belangrijkste Buyer Persona's en bespreek welke uitdagingen, vragen en bezwaren – en dus kennisbehoefte – je potentiële klant heeft in elke fase van aankoopreis (Awareness, Consideration, Decision).

  • Doe na deze meeting een content audit – een inventarisatie van bestaande content waarmee je je doelgroep kunt gaan helpen met het oplossen van problemen. Beoordeel in ieder geval welke content je hebt, waar het is opgeslagen en/of gepubliceerd, in welke fase van de Buyer Journey het past en welke Buyer Persona('s) het aanspreekt. Geloof me, je hebt meer bruikbaar materiaal dan je denkt.

3. HubSpot is een dure mailingtool (hoe je het nu gebruikt wel, ja)

"We hadden (na alle inspanningen tot nu toe) al een stijging in website-bezoeken, gekwalificeerde leads en klanten verwacht, maar die blijft uit."

Je maakt via HubSpot waarschijnlijk al een tijdje gebruik van verschillende functionaliteiten zoals het blog, de mailing, de keyword tool, social media, et cetera. Echter: de verwachte conversies blijven uit. Er is weinig om over naar huis (of beter gezegd: je baas) te schrijven. En nu?


Welke kansen laat je dan liggen: 

Er kunnen zeer veel redenen zijn voor een... nou ja, niet-groeiende groei. 

Maar wees héél eerlijk: is er al écht nagedacht over een strategie waarlangs je (Inbound) Marketing gaat uitrollen, en over hoe HubSpot je daar bij gaat helpen?

Een goed doordachte strategie is de lijm die alle losse elementen – van de eerste plannenmakerij tot en met de uitvoering, analyse, interpretatie én verbetering –  met elkaar verbindt. Verwachten dat de tool (HubSpot) dat is of doet, is een beetje als wachten tot het konijn zelf uit de hoge hoed springt. The sky is the limit – maar je zult zelf de hamer moeten oppakken om een vliegmachine te bouwen. "Ja, ja ja..."

https://marketoonist.com/

Wat kun je doen:

Je zult niet van vandaag op morgen succes gaan boeken met Marketing over de gehele breedte van de organisatie. Wat kun je doen: starten met het draaien van zeer gerichte campagnes. Focus is hier 'key'!

  • Kies één persona uit de DMU aan wie je de eerstvolgende campagne richt. Neem die Buyer Persona...

    a) waarvan je verwacht dat hij/zij nog een grote kennisbehoefte heeft die vervuld kan worden, 

    b) waarvoor je al voldoende waardevolle content voorhanden hebt, en 

    c)
    die genoeg beslissingsbevoegdheid heeft om in contact te treden met jouw bedrijf ten aanzien van je product/dienst.

  • Focus, focus, focus! Probeer niet de gehele markt te bewerken met Inbound Marketing, maar kies bewust één behapbare doelgroep of industrie. Kies niet alleen één product of dienst, maar neem een specifiek deel van de markt. Ga hier uit van het Pareto-principe, ook wel de 80/20-regel genoemd: 20% van je klanten zorgt waarschijnlijk voor 80% van de omzet. Hier zit dus het 'laaghangende fruit'.

  • Besteed de vierde en laatste meeting in deze reeks aan het 'Gameplan': een plan waarlangs je persona's binnen deze product/markt-combinatie gaat aanspreken en activeren. Een goed doordachte Funnel met waardevolle content in iedere fase van de Buyer Journey is de basis van je Gameplan. In elke fase draai je andere Campagnes om de content te activeren via verschillende kanalen en de lead zo 'door de funnel te trekken'.

    inbound-funnel.png

  • Formuleer SMART doelstellingen. Een marketing-doelstelling gaat altijd over meer en/of betere kwaliteit website-bezoekers, gekwalificeerde leads en/of klanten. Je baas en je salescollega's spreken ten slotte de taal van cijfers!

  • Wanneer zijn je marketinginspanningen succesvol? Bepaal KPI's: Key Performance Indicators waarlangs je gaat meten of, en hoe bepaalde doelstellingen behaald zijn.

  • Plan, Do, Check, Act. Houd wekelijks, maandelijks of per kwartaal de 'analytics' bij die HubSpot je geeft om te kunnen leren van, en bij te sturen op resultaten.

HUG_lrg_sproket.pngDe HubSpot User Group van Zuid-Nederland wordt elke maand georganiseerd in Eindhoven. Wil je graag met vakgenoten ideeën, best practices en kennis uitwisselen, en op de hoogte blijven van de laatste HubSpot ontwikkelingen zodat je je marketing en sales processen kunt verbeteren, dan is dit echt iets voor jou. Meer info en aanmelden.


4. Mijn baas ziet Marketing als een kostenpost (En is dat zo?)

"Mijn baas/leidinggevende vindt HubSpot een (te) dure tool."


Of je nu net bent begonnen met HubSpot, of het al een tijd draaiende hebt: budget verzekeren om je plannenmakerij uit te voeren blijft telkens moeilijk. Wat zou er aan de hand kunnen zijn: Marketing wordt niet als profit center gezien, maar als cost center.


Welke kansen laat je dan liggen:

Net als je salescollega's moet je baas weten wat de tool hem of haar oplevert. Het zou kunnen dat je te weinig overtuigend materiaal levert die de potentie van deze tool aantoont. En wanneer je deze successen niet deelt, creëer je ook geen draagvlak bij de baas om zijn euro's in een "dure" tool te steken. Hij of zij geeft je dan niet de tijd die jij en je team nodig hebben om er écht een succes van te maken.


Wat kun je doen:

https://marketoonist.com/

 

Ten slotte: doe het stapje... voor stapje... voor stapje.

Na deze stormvloed aan Tips, Tricks en To Do's wil ik je graag nog één laatste tip meegeven: stap af van de gedachte dat jij en je team het gisteren gedaan moesten hebben. Het lijkt een inkoppertje, maar stel die To Do lijst op en begin bij het begin! Eerst zaaien... dan oogsten.

Uiteindelijk is het niet de Technologie die het moet gaan doen, maar de Mensen en Processen áchter de tool.

Ik wens je heel veel succes met HubSpot en hoop natuurlijk binnenkort van je te mogen horen welke kleine en grote successen er zijn geboekt!

Groetjes, 
Kelly


PS: Bezoek de HubSpot User Group! Wil je graag met vakgenoten ideeën, best practices en kennis uitwisselen, en op de hoogte blijven van de laatste HubSpot ontwikkelingen zodat je je marketing en sales processen kunt verbeteren, dan is dit echt iets voor jou. Meer info en aanmelden.
Webs VD03 HUG logo .jpg

shares

Gerelateerd