Ook in de B2B wil je een scherpe focus op de klant hebben. Dit begint bij het vervullen van bepaalde behoeftes van de klant. Maar in dit digitale tijdperk is het moeilijker dan ooit te bepalen waar je (toekomstige) klant behoefte aan heeft! De marketing-spelregels zijn herschreven sinds de komst van het internet. Maar zijn de behoeften van mensen - en dus jouw klanten - sindsdien ook veranderd? In een poging die vraag te beantwoorden heb ik de bekende behoeftepiramide van Maslow eens van de plank genomen en in een digitaal jasje gestoken.
We kennen allemaal de piramide van Maslow, die de behoefte van ieder individu schematisch weergeeft. Pas als een niveau is behaald kan men naar het volgende niveau gaan. In de marketing wordt de piramide nog steeds gebruikt om de behoeftes van consumenten te verklaren en hier op in te spelen.
De consumentenmarkt (B2C) heeft van oudsher nooit veel moeite gehad met het aanspreken van de behoeften van de klant op de verschillende niveaus van de piramide. Neem de veilige en betrouwbare Volvo gezinsauto die hiermee de behoefte 'zekerheid' op de ladder aan de consument belooft, of de 'Share a Coke' campagne van Coca Cola die op het niveau 'acceptatie' (de behoefte om bij een groep te horen) acteert.
Maar ook in de B2B kunnen we anno 2015 nog nieuwe inspiratie opdoen als we kijken naar de piramide (en hier en daar wat bijschaven). Op ieder niveau maak ik daarom het onderscheid tussen behoefte (van de doorsnee B2B klant) en oplossing (voor jou als marketeer). Zo kun jij stap voor stap bouwen aan het centraal stellen van de klant. Welke stappen mogen daarbij niet overgeslagen worden en: hoe bereik je het hoogste niveau?
Het eerste niveau van de piramide zijn de primaire behoeften.
1. Primaire behoeften (basisniveau)
Behoefte
Een veelbesproken onderwerp in B2B marketing is dat de zakelijke klant meer dan alleen 'productpraat' wil horen. Het draait tegenwoordig om het bieden van toegevoegde waarde. Maar lees goed: meer dan alléén productpraat! Want; hoe complexer of waardevoller het product of de dienst, hoe meer beslissers en beïnvloeders er betrokken zijn bij het proces. 'Droge' productinformatie is en blijft een primaire behoefte van de klant om de voor- en nadelen af te wegen en zo een gegronde beslissing te kunnen maken.
Deze inhoudelijke vragen over je product of dienst zijn relatief gemakkelijk te beantwoorden. Echter, in het huidige digitale landschap – waarbij een groot deel van het aankoopproces zich online afspeelt en de klant zelfstandig op zoek gaat naar deze informatie – is het van belang om deze vragen op tijd en op de juiste plaats te beantwoorden. 57% van de klantreis is voltooid voordat een potentiële klant met een verkoper praat!
Oplossing
Zaak is dus om vroegtijdig in te spelen op het aankoopproces van je specifieke doelgroepen. Dit doe je door je productinformatie zo toegankelijk mogelijk te maken. Zoek uit voor welke vragen je doelgroep online op zoek gaat naar antwoorden. Deze 'pijnpunten' van je doelgroep zijn vaak te vertalen naar hele concrete zoekopdrachten in Google. Met een content strategie kun jij gaan werken aan je ranking in de zoekmachine en de klant online gaan ontmoeten.
2. Zekerheid (basisniveau)
Behoefte
De primaire behoefte van de klant is (bewust of onbewust) een oplossing voor zijn of haar probleem. Deze oplossing kan in de vorm van jouw product of dienst komen. Maar de B2B klant is op zoek naar meer. Een goed product of sterk merk zijn niet langer een onderscheidend vermogen, maar zijn hygiënefactoren geworden.
Waarom kiest de klant voor jou en niet voor de concurrent? Wat is jouw toegevoegde waarde (en dus onderscheidend vermogen)? Welke zekerheid bied jij de klant? Geld- of tijdsbesparing? Inzicht en overzicht? Veiligheid? Gezondheid? Een manier van leven? Een betere wereld?
Oplossing
De eerste stap om niet langer (alléén maar!) vanuit het product te praten is goed na te denken over je eigen toegevoegde waarde als organisatie. Ten opzichte van je concurrent, maar ook ten opzichte van de markt (een disrupter zit in een klein hoekje). Goed nieuws: daar is het nooit te laat voor!
Thought leader Simon Sinek omschreef dit simpel en helder in zijn boek “Start with why”. (Tip: bekijk deze TED talk, dat bespaart je tijd). De zakelijke klant is op zoek naar een betrouwbare partner die zekerheid biedt, in welke vorm (of product, of dienst) dan ook. Ga in plaats van een product die zekerheid bieden en stem hier je toekomstige marketing (content) strategie op af. Met andere woorden: start with why!
3. Acceptatie
Behoefte
Als jouw organisatie in de basisniveaus kan voldoen (oplossen probleem) en zekerheid kan bieden (toegevoegde waarde) kun je echt de focus op de klant gaan leggen. Bestaan de eerste twee basisniveaus niet dan zal de klant niet op het derde niveau – acceptatie – komen. Dit niveau heet in de originele variant van Maslow 'love and belonging'. Mensen willen van nature bij een groep horen, een band opbouwen met de ander en persoonlijk aangesproken worden.
Business to business, wat betekent dat eigenlijk? Jouw bedrijf is geen gebouw. Je verkoopt je product ook niet aan een gebouw. Jouw organisatie, en ook die van de klant bestaat uit een groep gemotiveerde en gepassioneerde mensen. De salesafdeling van je organisatie werkt iedere dag aan het leggen van (nieuwe) waardevolle banden tussen mensen - en dus organisaties.
Maar dit niveau - love and belonging - is niet alleen de taak van sales. Social media en andere online kanalen zijn er niet zodat jij je reclameboodschap de wereld in kan zenden en dan te wachten tot de klanten naar je toekomen en met geld wapperen. Ik haal de statistiek nog eens aan: 57% van de klantreis is reeds voltooid voordat een potentiële klant met een verkoper praat. Zend je blind je boodschappen de wereld in (push) dan verzuim je 43% aan mooie kansen.
Oplossing
Begin eerst bij het door en door kennen van je doelgroep: stel buyer persona'sop. Zorg dat je heel goed weet waar jouw doelgroep 's nachts wakker van ligt en waar zij zich bevinden in het aankoopproces. Alleen dan kun je hen persoonlijk gaan aanspreken en kun je je (social) kanalen gaan inrichten op het bouwen aan toekomstige relaties. Ga de dialoog aan (zelfs in de vroegste fasen van het aankoopproces), los problemen op en je zult zien: organisatie en relatie worden één.
4. Erkenning
Behoefte
Respect van anderen, respect voor zichzelf, status en verantwoordelijkheid zijn sleutelwoorden op dit niveau. De klant heeft behoefte aan waardering, erkenning een individu te zijn. Deze behoeftes zijn te koppelen aan het wederzijds respect in een groep.
Oplossing
Om van een zakelijke klant een loyale klant te maken blijf je marketing en sales in dienst stellen van de klant, ook nadat de deal gesloten is. Blijf continu werken aan de behoeften en wensen van je prospects maar ook die van je klanten. Kortom; werk aan customer centricity en marketing en sales alignment.
Bron cartoons: https://marketoonist.com/
Bron header: Flickr
5. Zelfontwikkeling
Behoefte
Ieder mens heeft de behoefte zichzelf te ontwikkelen tot een uniek mens met een unieke persoonlijkheid. Wat men doet is moet van waarde zijn voor anderen. Hier heeft jouw B2B klant ook behoefte aan. Met de komst van het internet en sociale media kan de klant makkelijker dan ooit aan zijn eigen zelfontplooiing werken. En dat doen ze dus ook!
Oplossing
Om het hoogste niveau te bereiken zul je niet alleen zelf een thought leader moeten zijn, maar begeleid je de klant ook in zijn weg naar thought leadership. Dit doe je door bij te dragen aan de toegevoegde waarde die de klant aan haar klanten biedt. B2B bedrijven die acteren op dit niveau werken continu aan het verrijken van hun klanten en vervullen de rol van coach.
Digitale klantfocus
Om échte klantfocus te bereiken in dit digitale tijdperk is een hernieuwd begrip voor de wensen en behoeften van je B2B klant nodig. In essentie blijven deze behoeften hetzelfde als vóór de komst van het internet. Wat echter verandert, is de manier waarop de klant zich online beweegt. Heb je inzicht in de behoeften van jouw klant, dan kun je op alle niveaus gaan werken aan het centraal stellen van de klant.
En dus kan Maslow ons, zelfs jaren na dato nog een heleboel leren.
