De commerciële transformatie van STYLE CNC Machines: een reis van 1 naar 15 leads per maand [Case Study]

5 min shares

STYLE CNC Machines, de enige Nederlandse machinebouwer van CNC gestuurde draai- en freesbanken zag de kans om zich als eerste in haar branche online te gaan bewegen en greep deze aan. Met een vernieuwde commerciële aanpak die modern vermengt met ‘dat wat gewoon werkt’ weten zij zich in een traditionele markt te distantiëren van hun concurrenten. “Twee jaar geleden stonden we te juichen als we 1 goede lead binnengekregen via de website. Nu zijn dat gemiddeld 10 tot 15 concrete aanvragen per maand.”

 

“Je zult je verbazen hoeveel van onze klanten ons nog steeds bellen op basis van een simpele advertentie in een vakblad. Een plaatje, een telefoonnumer, meer niet! Echter – dat wordt wel steeds minder.” vertelt Marlon van Dijk, Marketing Manager van STYLE.

 

Anticiperen op het veranderende gedrag van de klant

Marlon legt al gauw de vinger op de zere plek. “De volgende generatie gaat online op zoek naar onze machines. We kunnen het ons niet veroorloven deze doelgroep in de toekomst mis te lopen. Dat gaat ons simpelweg klanten kosten. Maar we zien dat ook steeds meer van onze huidige klanten ons al online opzoeken. Met dit besef – dat gelukkig ook sterk aanwezig is bij mijn directeur – ben ik twee jaar geleden met een andere blik naar onze marketing en sales aanpak gaan kijken.”

Whitepaper: Digitale Marketing voor de Maakindustrie
Hoe vermarkt je de innovaties van morgen met de digitale mogelijkheden van vandaag? Zodat je met marketing daadwerkelijk potentiële kopers aantrekt die je kunt overdragen aan sales? Download de whitepaper en maak kennis met de mogelijkheden van digitale marketing voor de maakindustrie.

 

In een branche met een complexe salescycle blijft de beurs voorlopig relevant

Een machine verkopen gaat niet over één nacht ijs. Er gaat een complexe sale met meerdere besluitvormers aan vooraf. Het is dan ook niet verrassend dat de beursdeelname en andere fysieke contactmomenten met de klant een belangrijke focus blijven voor STYLE.

Marlon: “De uitdaging is een deel van onze klanten ervan te overtuigen dat ze onderaan de streep meer omzet overhouden als ze investeren in een eigen machine, in plaats van hun opdrachten weg te brengen naar machinefabrieken.

Verder vertellen wij de persoon die daadwerkelijk aan de machine staat dat hun werk anders, sneller, gemakkelijker kan. De besturing van onze machines is – in tegenstelling tot de rest van de markt – Windows based. Met enige draai- en frees ervaring leer je binnen een dag hoe de STYLE control werkt, waarbij met slechts enkele clicks en waardes complexe enkelstuks of kleine series gemaakt kunnen worden. Ook programmeren met G-codes is mogelijk.

Het overgrote deel van onze beoogde doelgroep kent de voordelen van een op Windows draaiende CNC machine nog niet. Echter, zodra zij met hun eigen ogen zien welke efficiëntie en tijdswinst deze nieuwe manier van werken hen oplevert, zijn ze om. Beurzen helpen ons hier enorm bij. We staan dit jaar op meer beurzen dan ooit! We doen dan wel 30 tot 40 demo’s per dag.”

CNC-Style-Machines.jpg


Het inzicht dat de zakelijke klant steeds vaker online op zoek gaat naar oplossingen, deed STYLE beseffen dat er hier nog werk aan de winkel was. De eerste logische stap voor hen was het onder handen nemen van de website.

Een duidelijk doel: gekwalificeerde leads genereren die sales kan opvolgen

Het uiterlijk van de oude website was niet meer van deze tijd, maar bovenal: de site droeg niet bij aan het genereren van gekwalificeerde leads. Leads waar sales daadwerkelijk iets mee kan.

Bezoekers die op de site kwamen, werden nog onvoldoende geholpen de informatie te vinden waar ze naar op zoek waren. Eerst werd daarom de informatievoorziening op de site aangepakt. Nieuwe teksten werden geschreven die de websitebezoeker helpen in zijn of haar aankoopreis. De woordkeuze moest aansluiten bij de zoekintentie van de potentiële klant. Met als resultaat dat belangrijke pagina’s beter worden geïndexeerd door Google en bovenaan in de zoekresultaten verschijnen.

Wat deed STYLE om de leadgeneratie aan te zwengelen?

Marlon: “Op iedere productpagina kan men zich inschrijven voor de nieuwsbrief, of contact opnemen met een specialist. Verder experimenteer ik continu met de landingspagina waarop de bezoeker zijn of haar gegevens achterlaat. Een andere foto, een andere kleur; het kan het verschil maken tussen wel of niet je E-mailadres achterlaten. Deze relatief simpele, maar beproefde aanpassingen zorgen ervoor dat wij de doelgroep al in vroege aankoopfase in het vizier krijgt en sales hierop kan anticiperen.”


Style-CNC-machines2.png

Style-CNC-machines3.png


Verder zet STYLE actief in op informeren met video. Met instructievideo’s van zowel de machines als de software waarop de besturing draait geven zij de klant – ook op afstand – een inkijkje in hun business. Het YouTube kanaal is – wederom met leadgeneratie als belangrijkste doel – ingericht bezoekers naar de website te leiden.

Foto 20-02-17 18 06 38.jpg

Screen Shot 2017-05-19 at 13.37.59.png


Marlon: “Online adverteren we momenteel minimaal. Sporadisch versturen we een gesponsorde update op social media. Het leverde ons voorheen simpelweg te weinig kwalitatiev
e leads op. We gaan op een zeker moment wel opnieuw kijken hoe we dit gerichter kunnen gaan inzetten, naast de kanalen waarop men ons al nu al kan vinden."

Dealers wereldwijd ondersteunen in hun sales

Natuurlijk heeft STYLE ook dealers en vestigingen in het buitenland die zij actief ondersteunen in hun commerciële uitingen. 

Marlon: “Wij leveren (web)teksten aan bij dealers, helpen ze met vertalingen, de opmaak van hun promotiemateriaal en ondersteunen ze in hun social media uitingen. Zo krijgen onze klanten over de grens evenveel aandacht als die in Nederland.”

Foto 24-04-17 12 02 34.jpg

 

Leren van data: kunnen marketing en sales sturen op (terugkerende) leads?

Voor iedere sales-collega bij een maakbedrijf wordt het interessant wanneer de marketeer kan aantonen welke van hun inspanningen fysieke klanten opleveren. Om de euro’s die zijn besteed door marketing te kwantificeren is het verzamelen van data essentieel. Het interpreteren van de juiste informatie vertelt je hoe de potentiële klant zich over welke kanalen beweegt, en wanneer interessante prospects terugkomen op de site.

Er zijn verschillende tools op de markt die dit inzichtelijk maken. STYLE maakt momenteel gebruik van een relatief eenvoudige tool die een melding geeft aan sales wanneer een prospect de site opnieuw heeft bezocht. Doel is dit in de toekomst verder te professionaliseren zodat marketing en sales elkaar nog beter kunnen aanvullen in het voeden van de contacten database met waardevolle kennis.

De resultaten: van 1 naar 15 leads per maand

Marlon: “Ons doel na de lancering van de website was 5 leads per maand binnenhalen via online. Dat aantal gaat nu vaak drie tot vier keer over de kop. Er zijn dagen dat ik twee aanvragen per dag kan doorsturen aan sales. Of we ‘even’ een nieuwe machine voor ze kunnen bouwen. Dat is natuurlijk geweldig.

Naast de online contactmomenten waarmee je ons het hele jaar via de website kunt bereiken boosten we de sales ook nog met zeer gerichte campagnes. Een groot succes is hierbij onze inruilactie. Het is in feite een sloopregeling; wie zijn oude draaibank of freesmachine bij ons inlevert en een nieuwe bij STYLE koopt, krijgt een heel interessante korting; vorig jaar bedroeg deze 10.000 euro. Een doorslaand succes: we hebben 5 tot 10 nieuwe machines verkocht die anders niet, of niet zo razendsnel verkocht waren. Nederlanders houden toch van korting!” lacht Marlon. “Wanneer deze klanten eenmalig een machine bij ons kopen, zien we bovendien vrijwel altijd dat hier herhaalaankopen uit komen.”

Style-CNC-machines6.jpg


De eerste stappen in het digitale tijdperk zijn gezet. Hoe nu verder?

De focus ligt op het verder professionaliseren van het commerciële proces online. 

Marlon: “De aanvragen uit online nemen gestaag toe. Zelfs prospects die wij al lange tijd kennen lijken het internet plotseling ‘uit te vinden’ en laten hun gegevens bij ons achter. Online heeft dus terecht onze continue aandacht.

We werken nog steeds aan die basis. Ervoor zorgen dat we met de belangrijkste website pagina’s hoog scoren in Google doe ik het hele jaar door. Daarnaast gaan we dit jaar meer waardevolle content aanbieden – waarin we antwoord geven op de vragen van onze doelgroep – waarvoor men de gegevens achter moet laten om leadgeneratie verder uit te bouwen. Conclusie: werk aan de winkel!”

 

Hoe vermarkt je de innovaties van morgen met de digitale mogelijkheden van vandaag? Zodat je met marketing daadwerkelijk potentiële kopers aantrekt die je kunt overdragen aan sales? Download de whitepaper en maak kennis met de mogelijkheden van digitale marketing voor de maakindustrie.

Maakbedrijven Nederland

shares

Gerelateerd