CRM + Marketing Automation: 9 voordelen van systeemintegratie

2 min shares

Hoe offline én online alignment van het commerciële proces je meer klanten oplevert

Wie Marketing en Sales op het niveau van processen en mensen als één commercieel team ziet, en hier ook naar handelt, is de concurrentie vandaag de dag al drie stappen voor. Aangezien je dit blog hebt gevonden kan het zo zijn dat je dit vanuit de tooling (CRM, Marketing Automation) aanvliegt. Waarom is het dan zo belangrijk dat deze systemen 'met elkaar praten'? Waar moet je op sturen bij het selecteren van de tools? Één ding is zeker: integratie van tools voor Sales en Marketing is cruciaal om de impact van je commerciële inspanningen te vergroten.


In dit blog worden de volgende vragen beantwoord:

  1. Wat betekent de verschuiving in rollen tussen Marketing en Sales?
  2. CRM en Marketing Automation: wat is het? Wat levert het op?
  3. Wat zijn 9 cruciale voordelen van goede integratie tussen CRM en Marketing Automation software?

Wat betekent de verschuiving in rollen tussen Marketing en Sales?

Om het belang van systeemintegratie te begrijpen, is het nuttig eerst in te zoomen op de verschuiving in rollen tussen Marketing en Sales. Waarom wordt alignment tussen deze twee disciplines alsmaar belangrijker?

In de traditionele verdeling heeft Marketing voornamelijk een faciliterende rol. Marketing zorgt voor de brochures, de folders en, in een B2B omgeving, voor de beursstand. Het plaatje, de 'branding' is belangrijk. Sales gaat zelf op zoek naar leads en vult de eigen agenda met afspraken. Marketing en Sales opereren vaak gescheiden en hebben eigen doelstellingen en taken.

Echter: Marketeers merken in toenemende mate dat goede leads (leads waar Sales écht mee aan de slag kan) niet zomaar meer komen aanwaaien. Er is tijd en aandacht voor nodig om in zoekmachines als Google op te vallen met de juiste content. Daarnaast merken Sales professionals dat het steeds lastiger wordt om "goede kopjes koffie" te drinken met prospects: potentiële klanten kunnen overal hun informatie vandaan halen en zijn vaak al erg goed geïnformeerd over producten en diensten. Ze kunnen het zich veroorloven kritisch en veeleisend te zijn.

De nieuwe rol van Marketing in dit "digitale tijdperk" verschuift daarom naar het zorgen voor goede, gekwalificeerde leads voor Sales. Dat zijn leads die passen binnen het ideale klant-type en die er ook klaar voor zijn om door Sales opgevolgd te worden. In de ideale situatie is Marketing verantwoordelijk voor het aantrekken van bezoekers naar online kanalen, leads te genereren en ook te kwalificeren. De juiste leads krijgen meer aandacht en kunnen verder 'gevoed' worden, bijvoorbeeld met waardevolle content.

Onderstaande afbeelding schetst deze verschuiving duidelijk:

Schermafbeelding 2018-06-08 om 15.10.29

Om dit proces tussen Sales en Marketing goed te laten verlopen zijn afspraken vereist. Hier komen Service Level Agreements (SLA's) om de hoek kijken. Dan kunnen we nu naar de tooling gaan kijken!

CRM en Marketing Automation: wat is het? Wat levert het op?

Allereerst licht ik graag toe hoe een CRM systeem of een Marketing Automation tool afzonderlijk kunnen worden ingezet. In een notendop:

Marketing Automation software

Marketing Automation software is als het ware een compleet platform voor de marketeer. Het koppelt E-mail, Social Media tools, Blogs, Landingspagina's en andere zaken die cruciaal zijn voor Marketeers aan elkaar.

In plaats van het managen van een landschap van versnipperde tools (denk aan Hootsuite voor Social media, Mailchimp voor E-mail, et cetera) kunnen marketeers met Marketing Automation software over alle kanalen heen meten, analyseren, rapporteren en bijsturen.

Dankzij workflows kun je bovendien gaan automatiseren: je gaat zaken met de juiste regels en parameters vooraf inrichten, en met de juiste triggers activeren. Veel manuele handelingen kunnen worden geëlimineerd. Denk bijvoorbeeld aan het automatisch toekennen van leads aan de juiste Buyer Persona. Of leads waar met behulp van Lead Scoring een puntentelling aan wordt toegekend, waarop ze specifieke content ontvangen. Of denk aan E-mails die op basis van bepaalde triggers worden verstuurd om leads verder door de funnel te leiden.

Schermafbeelding 2018-06-11 om 14.59.00

CRM software

Een CRM is voor velen natuurlijk bekend terrein. Echter zijn er vele manieren waarop je naar een CRM kunt kijken. Voor sommigen is het CRM niet meer dan een Excel sheet, anderen gebruiken een CRM dat gekoppeld is aan een ERP systeem. In beide gevallen is mijn ervaring dat het CRM vaak product-gericht is en een administratieve last, in plaats van dat het het leven van de Sales professional gemakkelijker maakt.

De moderne CRM systemen waar ik in dit blog op doel, staan in het teken van inzicht krijgen in je contacten en waar zij zich bevinden in de Sales funnel. Goede CRM systemen helpen je bij het managen van deals (in verschillende fasen van de aankoopreis) en geven commercieel leidinggevenden inzicht in de forecast.

Schermafbeelding 2018-06-11 om 15.01.32

HubSpot heeft een geïntegreerd CRM en Marketing Automation platform. De software wordt wereldwijd geprezen om haar all-in-one oplossingen voor Marketing en Sales. Je kunt hier meer lezen over beide systemen of direct een HubSpot Demo aanvragen.

Demo HubSpot aanvragen

De 10 voordelen van goede integratie tussen CRM en Marketing Automation software

Hoe belangrijk is het dat een CRM en een Marketing Automation tool met elkaar 'praten'? En waar kun je het beste op letten als je onderzoek doet naar nieuwe tooling?

Met een geïntegreerde CRM en Marketing Automation tool kun je op de volgende voordelen rekenen:

1. Één waarheid (database) van leads en klanten

Hoe wil je als Marketeer de juiste content aanbieden aan leads in je database, als Sales collega's hun contacten krampachtig in Excel sheets verstoppen? Hoe kun je als Sales professional een waardevolle connectie maken met een lead die door Marketing is verworven, als er nog discussie bestaat over wie het gaat? Wanneer het CRM en de Marketing Automation tool gekoppeld zijn is er altijd één waarheid als het gaat om leads en klanten.


  • Meerdere E-mailadressen aan één contact record koppelen: is bij je organisatie iemand zowel het E-mailadres naam@bedrijf.com als naam@bedrijf.nl bekend? Geen probleem. Je kunt markeren dat het om één en dezelfde persoon gaat. Veel verwarring kan worden voorkomen.

  • Specifieke kenmerken voor kwalificatie: elke organisatie hecht waarde aan andere zaken om leads adequaat te kwalificeren: op basis van locatie, industrie, functie, en ga zo maar door. Voor zowel Marketing als Sales is het interessant om 'custom' velden aan contacten toe te voegen. Marketing heeft hier baat bij als ze specifieke mailings gaan versturen, en Sales kan snel inzichtelijk krijgen met welk type klant of prospect ze te maken hebben.

  • Geen dubbele contacten: wanneer het E-mailadres al bekend is zal het systeem dit herkennen. Dubbele contacten komen niet meer voor.

  • Contact records zijn gekoppeld aan Company records: je kunt jezelf in één oogopslag inzicht verschaffen in de DMU: welke Contact records zijn gekoppeld aan één en dezelfde organisatie? Wie willen we met Marketing benaderen? En: met wie wil Sales vandaag nog een connectie maken?


2. Contactinformatie is altijd aangevuld en up-to-date

Contact en Company records zijn bij goed geïntegreerde systemen één. Wordt bijvoorbeeld een E-mailadres of telefoonnummer aangepast? Dan staat de informatie direct accuraat in beide systemen. Je kunt vervolgens duidelijke afspraken gaan maken welke minimale informatie bekend moet zijn, voordat iemand als contact aan het CRM mag worden toegevoegd. Zeker interessant in het kader van de GDPR!

3. Zicht op "waar" iemand zich bevindt in de aankoopreis

Wellicht heb je al afspraken gemaakt over wat Sales en Marketing verstaan onder verschillende soorten leads. Is iemand Lead, of Marketing Qualified Lead? Dan kan het zijn dat hij/zij volgens jullie nog niet klaar is om te kopen. Sales mag hier nog even bij wegblijven! Aan de andere kant: is iemand volgens jullie afspraken een Sales Qualified Lead of een Opportunity? Dan kan het wenselijk zijn dat hij of zij juist niet wordt meegenomen in de mailings van Marketing.

Kortom, voor zowel Marketing als Sales is het cruciaal om helder te hebben waar een lead zich bevindt in de aankoopreis, zodat taken van beide partijen hier op worden afgestemd.


4. Adviserend verkopen dankzij zicht op alle interactie van een lead met je organisatie

Alle touch points die iemand met je organisatie heeft gehad worden geregistreerd in het systeem en zijn voor zowel Sales als Marketing op ieder moment in te zien.

Online.... 
Welke Marketing E-mail heeft iemand gelezen? Welk webinar heeft diegene gevolgd? 
Welke pagina's op de website zijn vorig jaar/gisteren/zojuist bekeken? Welke spec sheet is gedownload?

... maar ook offline:
Sales kan met moderne CRM systemen telefonische gesprekken loggen en notities achterlaten in Contact records. Zo wordt ook de "offline" interactie geborgd in één systeem.

Allereerst maken deze inzichten de overdracht van leads vele malen effectiever, omdat Sales kan inschatten welke leads "warmer" zijn en dus prioriteit krijgen.

Maar, nog belangrijker: Sales kan gemakkelijker de connectie maken en een adviserende rol aannemen, omdat zij op basis van het gedrag van de ander kunnen beoordelen waar diens uitdagingen en interesses liggen. Dit heeft weer een bewezen effect op de grootte van een deal. Kortom: de data die in het Marketing Automation systeem wordt verzameld is van onschatbare waarde voor Sales – en andersom!


5. Informatie over accounts (Sales) gebruiken voor targeting (Marketing)

Een ander belangrijk voordeel van integratie tussen CRM en Marketing Automation is dat belangrijke informatie over accounts (welke is geborgd door Sales) door Marketing kan worden gebruikt voor targeting. Denk bijvoorbeeld aan targeting op basis van industrie, bedrijfsgrootte of locatie. Marketing schiet dan niet langer met hagel maar is in staat zeer gerichte boodschappen te formuleren die aansluit bij de context van de ontvanger.

6. Personaliseren op basis van de toegewezen Sales rep

In moderne CRM systemen heb je de mogelijkheid om aan te geven welke Sales rep aan een specifiek account is toegewezen. Marketing kan deze informatie gebruiken in haar Marketing Automation systeem, bijvoorbeeld om gepersonaliseerde E-mails te versturen uit naam van de Sales rep in kwestie. Verschillende onderzoeken wijzen uit  dat E-mail met een voor de ontvanger bekende afzender en persoonlijke handtekening een hogere open- en click rate krijgen dan een algemene, onpersoonlijke E-mail.


7. Betere en snellere overdracht van leads

Wanneer iemand een specifieke aanvraag doet, bijvoorbeeld een offerte-aanvraag op je website, wil je deze lead zo snel mogelijk kwalificeren en overdragen aan Sales. De leverancier die snel en adequaat opvolgt heeft de meeste kans om de deal te winnen!

Wanneer het CRM en de Marketing Automation tool één zijn zit er in de overdracht in ieder geval geen vertraging of ruis: Sales krijgt een automatische E-mail Notificatie vanuit Marketing dat er een nieuwe aanvraag is gedaan en dat deze zo snel mogelijk dient te worden opgevolgd.

Verder kunnen er allerlei handige snufjes worden ingebouwd zoals Lead Rotatie: gekwalificeerde leads worden vanuit Marketing automatisch aan de juiste Sales reps toegekend. Dit kan volstrekt willekeurig gebeuren, maar kan ook worden gestuurd door kenmerken als bijvoorbeeld bedrijfsgrootte, locatie of industrie.

8. Closed-loop analytics en rapportage

Integratie tussen CRM en Marketing Automation tooling geeft je de mogelijkheid van website-bezoeker naar lead (Marketing) en van lead naar klant (Sales) te rapporteren. Met data inzichtelijk maken wat werkt – en wat niet – geeft Marketing en Sales handvatten om de samenwerking nog verder te versterken, en draagvlak te krijgen bij het management. Dat laatste is weer niet onbelangrijk om voldoende budget en mankracht vrij te spelen voor toekomstige plannen.

9. Verbeter de relatie met je klanten (en behoud ze langer)

Een CRM systeem dat gekoppeld is aan je Marketing Automation tooling helpt niet alleen voor het realiseren van new business, maar ook zeker voor het voeden van je huidige klanten met waardevolle content! Zo helpt niet alleen Sales, maar ook Marketing actief aan het bouwen van langdurige klantrelaties.

Ik hoop dat ik dit blog je concrete handvatten geeft om de keuze voor een geïntegreerd CRM en Marketing Automation platform te vergemakkelijken – of te verantwoorden aan je collega's en leidinggevenden. Veel succes met het uitvoeren van je groeiplannen!

Zelf werken wij (en onze klanten) met HubSpot. HubSpot staat bekend als dé aanbieder van all-in-one software oplossingen voor Marketing en Sales. Hun CRM en Marketing Automation tool sluiten naadloos op elkaar. Hier kun je meer lezen over beide systemenof vraag direct een HubSpot Demo aan.

Demo HubSpot aanvragen 

 

shares

Gerelateerd