Content marketing in de maakindustrie: de hype vs. de realiteit

2 min shares

Als marketeer in de maakindustrie heb je vast al gehoord van de buzz rondom content marketing. Misschien ben je er zelf ook al mee begonnen, een stap die ik zeker toejuich! Steeds meer maakbedrijven zetten content marketing in om de bekendheid te vergroten, gekwalificeerde leads te genereren en om de business te laten groeien. Maar voldoet content marketing binnen maakbedrijven aan de verwachtingen die rondom de hype worden gecreëerd? En levert content marketing het succes op dat maakbedrijven voor ogen hebben? Ik neem een kijkje in de realiteit.

Hype vs. realiteit

Eigenlijk kan ik kort zijn over het antwoord: nee, de realiteit komt niet overeen met de hype. Dat blijkt ook uit onderzoek van het Content Marketing Institute*. Hoewel het merendeel (85%) van de maakbedrijven content marketing inzet, zegt slechts 20% zeer tot extreem succesvol te zijn. Dat is helaas de werkelijkheid. Of zoals ze zeggen: “that is where the rubber hits the road”.

BlogWebs3.jpg

 

Dat is ook de realiteit die wij in de praktijk vaak tegenkomen en dat komt onder andere door de volgende factoren:


Maakbedrijven begrijpen de werkelijke waarde van content marketing niet

We zien dat maakbedrijven vooral op de top van de funnel — prospects, website bezoekers en leads — focussen. Ze zien content marketing vaak als een nieuwe manier van Search Engine Optimization (SEO). Hun doel met content marketing is om op de eerste pagina van Google te komen.

En ze veronderstellen dat wanneer dit gebeurt, prospects de website bezoeken en vervolgens contact opnemen via telefoon of e-mail. Maar dat is niet hoe het in de praktijk werkt. Tenminste, niet vaak genoeg om het geld dat je in content marketing investeert te rechtvaardigen.

Natuurlijk is SEO belangrijk en moet jouw content online gevonden worden om überhaupt waarde te hebben, maar content marketing is veel meer dan dat. Zoekmachines zijn tenslotte niet jouw target, menselijke bezoekers wel.

Mensen converteren niet automatisch in gekwalificeerde leads omdat ze jouw website in Google vinden. Daarom moet jouw content marketing strategie gebaseerd zijn op de hele funnel en niet alleen op de bovenste laag. Verkeer betekent niets als je het niet kan converteren in kansen. Daarom moet je de juiste balans zien te vinden tussen SEO en content die de vragen van bezoekers beantwoord en ze helpt bij het oplossen van problemen en uitdagingen. Met andere woorden: content die waarde toevoegt.


Maakbedrijven meten niet of niet op de juiste manier de ROI van content marketing

32% van de maakbedrijven zegt de ROI van content marketing helemaal niet te meten en bijna de helft (42%) meet alleen de resultaten uit de top van de funnel. Om de toegevoegde waarde van content marketing aan te tonen en te bewijzen op welk vlak successen worden geboekt is het juist belangrijk om inzicht te krijgen in de resultaten. Zeker in een ‘slow-moving’ industrie als de maakindustrie.

BlogWebs4.jpg

Het meten van de ROI en het aantonen van de meerwaarde van jouw activiteiten met keiharde cijfers kun je bijvoorbeeld doen met de volgende metrics:

  • Aantal websitebezoekers per maand
  • Aantal websitebezoekers per maand per verkeersbron
  • Het aantal leads per maand
  • Het aantal gekwalificeerde leads per maand
  • Het conversiepercentage van de landingspagina’s

Maakbedrijven hebben geen gedocumenteerde strategie

Weinig marketeers in de maakindustrie hebben de tijd genomen om een strategie te ontwikkelen voor ze met enthousiasme begonnen aan het creëren van content. Dat blijkt ook uit de cijfers: slechts 31% heeft een gedocumenteerde strategie en 23% heeft helemaal geen strategie.

BlogWebs1.jpg

Een strategie is geen lijst met activiteiten of een to-do-list. Je moet antwoord hebben op de vragen Waarom, Wie, Wat en Hoe voordat je de eerste letter op papier hebt gezet. Content publiceren om content te publiceren is weinig effectief zonder dat je weet wie de belangrijkste doelgroep, de buyer persona, is en welke content daarbij aansluit.

Sterker nog, je kunt beter minder content creëren die wel waarde toevoegt dan te publiceren om te publiceren zonder dat jouw doelgroep er echt iets aan heeft. Met een gedocumenteerde strategie zorg je dat alle neuzen binnen de organisatie dezelfde kant op staan.

De voorwaarde om te zorgen dat de realiteit wel overeenkomst met de hype rondom content marketing en dat jouw marketinginspanningen wel leiden tot commerciële resultaten is dat je content marketing op de juiste manier inricht en uitrolt.

Om je daarbij te helpen schreven we een whitepaper ‘Digitale Marketing voor Maakbedrijven’. Ontdek hoe jij in het huidige digitale tijdperk voldoende leads blijft overdragen aan sales en de toegevoegde waarde van jouw inspanningen bewijst.

 

Maakbedrijven Nederland

 

* Bron: de statistieken in dit blog komen uit het rapport 'B2B Manufacturing Content Marketing 2017 - Benchmark, Budgets & Trends' door het Content Marketing Institute

shares

Gerelateerd

DIGITALE MARKETING VOOR MAAKBEDRIJVEN  Zet de volgende stap in het digitale tijdperk.  Laat je business groeien met marketing die werkt.  Download whitepaper: Digitale marketing voor maakbedrijven