B2B marketing anno 2018; het werkt. Je hoeft alleen anderen nog te overtuigen.

6 min shares

6 fases waarin je niet alleen je bazen weet te overtuigen maar ook tot actie weet aan te zetten

Je bent een enthousiaste B2B marketing professional, werkt in een leuk bedrijf en je hebt ambities. Een van die ambities is aantonen dat B2B marketing niet alleen maar geld kost en onduidelijke opbrengsten kent, maar juist van enorme meerwaarde is voor je bedrijf. Dat marketing anno 2018 meetbaar en effectief is en gaat bijdragen aan de resultaten van je bedrijf. Jij weet hoe dat kan en bent overtuigd van de door jou gekozen (inbound) marketing methode. Echter, je directeur en collega salesmanager zijn daarvan nog niet overtuigd. Zij zien marketing voornamelijk als kostenpost met onduidelijke opbrengsten.


Je organisatie meekrijgen

Als wij spreken over het creëren van intern draagvlak gebruiken wij vaak het 'commercial teaching pitch' model van Matthew Dixon en Brent Adamson, auteurs van het zeer lezenswaardige boek 'The Challenger Sale'. Zij onderscheiden 6 fases waarin je niet alleen de baas weet te overtuigen maar ook aanzet tot actie, in de door jouw gewenste richting. Deze 6 fasen zien er als volgt uit.

Commercialteachingmodel


1. Opwarmen; adresseer de belangrijkste bedrijfsdoelstellingen

Omdat je de doelstellingen en ambities van het eigen bedrijf goed kent is het belangrijk om te laten zien dat jij deze begrijpt. En belangrijker: dat andere bedrijven voor soortgelijke uitdagingen hebben gestaan en nu erg succesvol zijn geworden door de bijdrage van marketing. Neem een drietal van deze uitdagingen en geef aan dat dit de meest prangende zijn in jouw optiek. Neem bijvoorbeeld de doelstelling die wij vaak horen: het bedrijf wil de klant centraal zetten. Maak een actieve check bij toehoorders of zij deze doelstelling ook herkennen. Indien ja, ga dan door naar de volgende fase.

Het belangrijkste punt in de eerste stap is laten zien dat je de wereld van je bazen begrijpt. Dit doe je door hun problemen, uitdagingen en doelstellingen te adresseren. Je komt ze echt iets brengen (jouw inzichten), in plaats van te vragen waar zij mee zitten.

Voorbeeld: 
Als bedrijf willen we de klant centraal zetten door vragen te beantwoorden, tegen maximale meerwaarde en met de laagste kosten. Ik weet hoe marketing nieuwe stijl daar sterk in kan gaan bijdragen.  

2. Herkaderen; zorg voor het juiste inzicht

Dit is de belangrijkste fase van het stappenplan. Je laat nu zien dat je boven de materie staat en dat de drie genoemde doelstellingen een onderdeel zijn van een groter, bovenliggend probleem. Je introduceert als het ware een nieuw perspectief op zaken dat de onderliggende problemen met elkaar verbindt. Het doel is niet zozeer het uitleggen van zaken. Dat komt later. In deze fase worden vooral de interesse voor – en nieuwsgierigheid naar – het standpunt gewekt. Geluiden als 'zo heb ik er niet eerder tegenaan gekeken' of 'verrassend' wil je in deze fase graag horen. Als je er niet in slaagt nieuwe inzichten te creëren kun je later ook niet van toegevoegde waarde zijn. Daar komt bij dat je baas het probleem al zag en al op zoek was naar een oplossing. Je bent dan aan het reageren op de reeds geformuleerde vraag en niet de vraag zelf aan het definiëren.

Voorbeeld: 
Om bovenstaande te kunnen realiseren hebben we extreem goed inzicht nodig in de behoeften en het gedrag van onze klant. Zonder deze inzichten kunnen we onmogelijk meerwaarde bieden. Hoe kunnen we weten of we maximale meerwaarde bieden?

 

3. Rationeel onderdompelen; stel een business case op

In deze fase leg je de business case op tafel die de baas moet laten zien waarom het de moeite waard is verder te luisteren naar jouw verhaal. Onderbouw je verhaal met data, grafieken en tabellen die nodig zijn om het verhaal te kwantificeren. Het gaat hier dan vaak over de verborgen of de misgelopen inkomsten. Dompel de ontvanger als het ware onder met zaken die zij (hebben) laten liggen. De gewenste reactie: 'hier moeten we wat mee gaan doen' of 'ik had geen idee dat we zoveel kansen lieten liggen'. Is dit het geval, dan kunnen we verder naar fase 4.

Voorbeeld: 
Door de inzet van goede marketing automation software krijgen we inzicht in onze klanten en hoe zij zich (online) gedragen. Hieruit blijkt dat 70% van onze klanten niet binnenkomt via de homepage, maar via een onderliggende pagina. Met name het artikel over x levert meer dan 20% traffic op.

4. Emotionele impact; overtuigen met bewijslast

Overtuigen met bewijslast doe je om er zeker van te zijn dat je bazen op dezelfde golflengte zit als jij. In deze fase hoor je vaak tegenwerpingen in de trant van 'ik snap wat je zegt, maar voor ons geldt dit niet. Onze klanten zijn veel conservatiever' of 'mooi wat je zegt, maar wij zijn anders'. Het probleem is hier niet dat je het verkeerde verhaal hebt verteld, maar dat zij het nog niet als hun eigen verhaal zien.

Je bazen moeten zich het verhaal eerst eigen maken. Dat doe je door eerst mee te veren. Laat vervolgens zien dat andere bedrijven ook te maken hebben gehad met de problemen die je eerder in fase 2 hebt benoemd. Je verslaat de tegenwerping door een emotionele verbinding te maken tussen de pijn die je in je verhaal legt en de pijn die je baas ook voelt.

Boek je geen resultaat in deze fase? Wellicht vertel je het verhaal aan de verkeerde persoon. Een andere mogelijkheid is dat je het verkeerde verhaal vertelt. Doel is ervoor te zorgen dat jouw toehoorders de uitdaging die je hebt geschetst ook als de hunne zien. Indien dit het geval is, kun je door naar de fase waarin je richting oplossing gaat.

Voorbeeld: 
Ook bij bedrijf x kenden ze de volgende uitdagingen en hebben ze y gedaan. Nu maken ze meer dan z winst. 

5. De oplossing; het gewenste effect

Je hebt je baas overtuigd van het probleem en jouw inzicht daarop. Nu moet je hem of haar overtuigen van de oplossing. Op dit moment geef je aan wat er precies nodig is om die extra omzet te kunnen maken, de kosten te besparen of de risico's te verminderen. Je licht in deze stap alleen de oplossing toe, nog niet de aanbieder van de oplossing. Laat vooral zien wat er beter gaat werken in het bedrijf in algemene zin, als het met jouw voorstel gaat werken. Wat zijn de effecten van de oplossing? Zelf ben je wellicht al een stap verder in het kiezen van de aanbieder van de oplossing. Het gaat er echter in deze fase nog niet om dat ze jouw oplossing kiezen, maar dat ze voor de oplossing kiezen. Dat is een wezenlijk verschil.

Voorbeeld: 
Als we inzicht hebben in het klantgedrag op de site, dan kunnen we heel gericht aanbiedingen doen die specifiek bij die klant passen. We kunnen dan op het juiste tijdstip, aan de juiste persoon de juiste boodschap vertellen. 

6. Jouw oplossing; je toegevoegde waarde

Je laat hier zien hoe de door jou voorgestelde oplossing het gewenste effect gaat bereiken zoals geschetst in de voorgaande stap. Dit is de fase waar je al die tijd naartoe hebt gewerkt. Het ontbrak bij de ander echter nog aan inzicht in het probleem. Sterker nog, in de ogen van de ander was er misschien zelfs nog geen probleem. Door iedere fase samen te doorlopen is jullie inzicht gelijk geworden. De echte waarde van succesvolle interactie is niet de oplossing die je probeert te verkopen, maar het gemeenschappelijke inzicht dat je je toehoorders geeft gedurende het proces.

Download whitepaper: Beter zaken doen met inbound marketing

shares

Gerelateerd

Laat marketing weer bijdragen  aan de groei van je business  Download de whitepaper Beter zaken doen in het digitale tijdperk  Download whitepaper