Aan de slag met inbound marketing: de content audit

2 min shares

Content vormt de basis van inbound marketing. Om online gevonden te worden door je prospects ga je daarom op consistente en frequente basis content creëren die antwoord geeft op de belangrijkste vragen van je doelgroep(en).

Wanneer je start met inbound marketing is een van de eerste stappen in het proces het uitvoeren van een content audit.

Waarom een content audit?

Veel organisaties hebben geen zicht op hun bestaande content. Daardoor is het niet mogelijk de kwaliteit en effectiviteit van de content te meten. De content audit is een soort nulmeting die voor alle betrokken partijen in de organisatie handvaten biedt om de content strategie verder uit te zetten.

De content audit gaat bijdragen aan:

  • Het vastleggen van bestaande content en diens kwaliteit en effectiviteit
  • Het identificeren van patronen in content creatie die niet, of juist wel bijdragen aan het behalen van (bedrijfs)doelstellingen
  • Het uitvoeren van een analyse tussen de bestaande content en de content die ontbreekt
  • Het begrijpen en uitzetten van workflows 

Randvoorwaarden

Voordat je met de content audit van start gaat is het van belang randvoorwaarden te bepalen. Deze randvoorwaarden zien er als volgt uit:

  • Er is een helder beeld van de bedrijfsdoelstellingen en -richtlijnen geformuleerd die de tone of voice van de content strategie zal bepalen
  • Er is een team samengesteld dat de content strategie gaat vormen en uitvoeren, het team is samen verantwoordelijk voor het succes van de content audit
  • Er zijn een of meerdere buyer persona's opgesteld. Het is voor iedereen duidelijk dat buyer persona's de basis vormen van iedere content strategie
  • De verschillende fases in de buyer journey (awareness, consideration, decision) zijn bekend. Het is voor iedereen duidelijk dat een buyer persona in iedere fase een andere kennisbehoefte heeft

Voordat je begint

Voordat je met de content audit van start gaat verzamel je de benodigde informatie om na de content audit gedegen onderzoek te kunnen uitvoeren.

Verzamel zo veel mogelijk data (gewonnen uit analytics tools) aangaande de content die later kunnen worden gebruikt bij het bepalen van SMART doelstellingen. Denk aan:

  • Paginabezoeken en bounce rates
  • Zoekwoorden waar je al mee rankt in zoekmachines
  • Click-through-rate (CTR), bijvoorbeeld op call to actions
  • Conversie, bijvoorbeeld op landingspagina's

Door deze informatie vooraf te verzamelen kun je tijdens de content audit al met bepaalde zaken rekening houden. 

Aan de slag

Voer een zo compleet mogelijke inventarisatie van alle geproduceerde content uit en verzamel deze content zo overzichtelijk mogelijk in een worksheet. 

1) Neem alle titels op in het worksheet
2) Categoriseer deze content per type. 
Denk hierbij aan alle soorten content zoals blogartikelen, ebooks, webinars, whitepapers, video's.
3) Bepaal in welke fase van de buyer journey deze content past
4) Noteer de locatie van de content op de site
5) Welke buyer persona spreekt deze content aan?
6) Leg vast welke datum de content is gepubliceert.

Content audit

Analyseer de resultaten

Het worksheet geef je de mogelijkheid een aantal eerste zaken te identificeren. Begin eerst met een inventarisatie van je bestaande content. 

  • Welke onderwerpen ontvangen nu de aandacht? Welke belangrijke onderwerpen ontbreken?
  • Welk type content ontbreekt? Kun je de ontbrekende types aanvullen om zo een gezonde mix van soorten content te bereiken?
  • Welke persona's spreek je onvoldoende aan (en verdienen meer aandacht)?
  • Spreekt de content tot één buyer persona of worden er meerdere buyer persona's door elkaar gebruikt?
  • Adresseert de inhoud van de content één fase in de buyer journey of worden doelgroepen in meerdere fasen in de buyer journey aangesproken?
  • Rondom welke fase(n) in de buyer journey is er tot  nu toe onvoldoende content gecreëerd?
  • Is de content gedateert? Welke 'oude' content kan hergebruikt worden?

Pen-2

Vul de verworven inzichten aan 

Wanneer het eerste deel content audit voltooid is heb je een compleet en overzichtelijk worksheet van waaruit het onderzoek voortgezet kan worden. Nu kun je de verworven inzichten gaan aanvullen door de kwaliteit en effectiviteit van de content vast te stellen. Maak gebruik van bestaande data (die je als het goed is voor de content audit hebt verzameld).

Denk hierbij aan:

  • Welke zoekwoorden worden gebruikt in de content? Welke kansrijke zoekwoorden ontbreken?
  • Welke content draagt niet bij aan het behalen van SMART doelstellingen? Kun je deze content optimaliseren? (Bijvoorbeeld: het testen van verschillende call to actions om conversie te verhogen)
  • Wordt er een eenduidige tone of voice aangehouden in de content? Zo nee, hoe kun je hierin een lijn aanbrengen?
  • Waarin verschilt je content ten opzichte van die van je belangrijkste concurrenten? Welke toegevoegde waarde biedt jij ten opzichte van anderen? Welke andere doelgroepen kun jij aanspreken?
  • Bevat de content call to actions en landingspagina's om bezoekers door de marketing en sales funnel te leiden? Welke belangrijke schakels ontbreken?

Laatste tips en aanvullingen

Onderstaande vragen kunnen je ten slotte verder op weg helpen in het bepalen van ontbrekende onderwerpen waar relevante content voor kan worden geproduceert. 

  • Welke content die eerder is verschenen in geprinte media kun je alsnog online publiceren?
  • Welke uitgebreide stukken content (zoals ebooks of whitepapers) kun je in een reeks nieuwe vormen van content (zoals blogs, video's, FAQ's) herpubliceren?
  • Op welke events (zoals beurzen) ben je aanwezig (bijvoorbeeld als standhouder)? Welke producten stel je tentoon en waarom?
  • Welke bijeenkomsten of workshops organiseert de organisatie en waarom?
  • Welke oorkondes heeft je organisatie gewonnen?
  • Welke keurmerken heeft je organisatie in bezit?
  • Zijn er recentelijk onderzoeken gedaan met interessante uitkomsten? (bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek)

Bron header: Pixabay

shares

Gerelateerd

Jij bent klaar voor inbound marketing. Is je organisatie dat ook?  Zet uitdagingen om in kansen voor je business  Maak een afspraak