Aan de slag met inbound marketing: de buyer persona

2 min shares

De klant heeft tegenwoordig oneindig veel verschillende mogelijkheden om zich te informeren over producten. Veel recente onderzoeken laten ons zien dat dit voor een groot deel online gebeurt. Dit geeft de klant toegang tot ontzettend veel kennis die online gewoon voor het oprapen ligt. Om inzicht te krijgen in het gedrag en de wensen van die klant ga je nu een start maken met het opstellen van klantprofielen (buyer persona's) voor jouw organisatie, zodat je deze inzichten als gezamelijk vertrekpunt kunt nemen bij de toekomstige inbound marketing en sales activiteiten.

Randvoorwaarden

Voordat je begint met het opstellen van buyer persona's raad ik je aan rekening te houden met een aantal zaken. Het is van essentieel belang dat je het nut van de buyer persona heel goed begrijpt voordat je zomaar begint met het opstellen ervan.

  • Je hebt de juiste mensen aan boord gehaald die meewerken / meedenken aan het opstellen van persona's
  • Het is voor iedereen duidelijk dat buyer persona's de basis vormen van iedere inbound strategie. Zo niet, raadpleeg dan eerst dit buyer persona introductie-blog
  • De drie fasen in de buyer journey (awareness, consideration, decision) zijn bekend. Het is iedereen bekend dat een klant in iedere fase op zoek gaat naar andere informatie

Voordat je begint

Verzamel eerst zoveel mogelijk bestaande informatie. Door eerst goed te kijken welke informatie al voorhanden is in de organisatie voorkom je dat je dubbel werk doet of belangrijke stappen overslaat. 

  • Onderzoek of er documenten bestaan van collega's / stagiaires die al over de verschillende klantprofielen van je organisatie hebben nagedacht
  • Wat vertellen je huidige statistieken je? Bijvoorbeeld: welke pagina's op je website worden het meest bezocht? Via welke zoekwoorden komen zij op deze pagina? Welke blogs (indien van toepassing) werden het meeste gedeeld en door wie? Wat zegt dit over je doelgroep(en)?

Voordat je begint met het opstellen van je ideale klantprofiel is het aan te raden om SMART doelen op te stellen. Het is hierbij van belang dat alle marketeers en ten minste één sales-man of vrouw per product/markt combinatie aan tafel komt. Door tastbare doelen op te stellen kun je in een later stadium gemakkelijker keuzes maken ten aanzien van je belangrijkste doelgroepen.

Aan de slag

Wanneer alle beschikbare documenten in de organisatie op zijn gehaald kun je met de belangrijkste mensen samenkomen om buyer persona's op te stellen.

Klantprofielen 

Het is in deze fase van groot belang dat alle mogelijke persona's aan bod komen. Wees in deze eerste fase vooral niet te kritisch en laat iedereen aan het woord.

Stel de volgende vragen:

  • Welke persona's mogen absoluut niet ontbreken in mijn inbound marketing strategie?
  • Welke rollen bekleden de verschillende persona's binnen een organisatie? Heb ik te maken met een beïnvloeder of een beslisser? Met andere woorden: welke mensen vormen een belangrijke schakel in het aankoopproces en wie gaat de daadwerkelijke handtekening zetten?
  • Met welke industrieën, product/markt combinaties hebben we te maken? 
  • Wat is de grootte van de organisatie?
  • Wat zijn de doelen van deze persoon ten aanzien van de baan / de organisatie?
  • Wat zijn typerende kenmerken / quotes / vaardigheden van deze persoon?
  • Wat zijn de grootste uitdagingen die deze persoon ervaart tijdens zijn werk? Waarom?
  • Hoe kan jouw product/dienst hier een oplossing voor bieden?
  • Hoe ziet diens consumptiegedrag eruit? Hoe lang duurt een gemiddelde aankoopcyclus?

Analyseer de resultaten

In de eerste fase zul je samen met sales veel mogelijke persona's ophalen. Het is aan marketing om uit deze berg informatie vervolgens maximaal 3 tot 5 persona's op te stellen.

  • Laat je SMART doelen leiden en leg de focus op de producten/markten waar de meeste kansen liggen.
  • Wanneer je moeite hebt met het terugbrengen van al deze persona's naar 3 tot 5, onthoud dat een buyer persona meerdere rollen kan vervullen. Als de uitdagingen van twee persona's met elkaar overlappen raad ik aan deze terug te brengen tot één persona. Later, wanneer je je inbound strategie op orde hebt kun je altijd nog gaan uitbreiden. 
  • Zelf raad ik altijd aan om van de 5 persona's er 2 'on hold' te zetten voor later en je te focussen op maximaal 3 persona's in de eerste inbound activiteiten die je gaat uitzetten.
  • Doe eventueel aanvullend desk research om de opgestelde persona's nog scherper te maken. 

Tackle de aannames

De belangrijkste tip die ik wil meegeven is: test je persona's in de praktijk! Je collega's van sales hebben enorm veel kennis van de klant, maar ook zij kunnen niet alles weten. De ultieme test is om je aannames te testen bij je huidige of potentiële klanten. Op deze manier ontdek je welke belangrijke informatie je over het hoofd hebt gezien. Wellicht ligt het zwaartepunt, de belangrijkste uitdaging wel heel ergens anders dan jullie dachten. Achterhaal dit door middel van enquêtes of interviews.

Kom vervolgens weer met je sales collega's samen en test of de 3 tot 5 persona's nog steeds kloppen. Zorg dat je collega's in de nieuwe persona's 'hun' klant herkennen.

Documenteer de verworven inzichten

In deze fase is het belangrijk de verworven inzichten te bundelen. Maak gebruik van templates om je persona's te documenteren en deel deze met zoveel mogelijk mensen in de organisatie. Een gedegen documentatie zorgt ervoor dat de persona's serieus genomen worden door collega's.

Een kant en klare buyer persona template, waarin de juiste vragen worden gesteld kun je onderaan dit blog gratis downloaden.

Laatste tips en aanvullingen

Ten slotte bij deze een aantal valkuilen bij het opstellen van buyer persona's die je vooraf kunt tackelen.

  • Het product centraal stellen in plaats van de klant
  • Te veel irrelevante of dezelfde persona's opstellen
  • De buyer persona baseren op aannames
  • Alleen demografische factoren opnemen
  • Alleen gebruik maken van desk research
  • De buyer persona alleen delen met de marketing afdeling
  • Irrelevante kenmerken zoals geslacht beschrijven
  • De buyer persona als een individuele persoon zien
  • De doelgroepen waar kansen liggen uit het oog verliezen

Wanneer je buyer persona's hebt opgesteld kun je gaan beginnen met het verzamelen van content die antwoord geeft op de vragen van jouw 'ideale klanten'. Dit doe je door te kijken welke content al aanwezig is en hoe je deze optimaal kunt opzetten om de eerste inbound successen te boeken.

shares
Aan de de slag met inbound marketing  Stop met denken, start met doen. Boek je eerste inbound succes met de SMART  doelen, Buyer Persona's en Content Audit templates.  Download de starterskit